ژاپنی ها بازاریابان ‏قـهرمان‏ جهـان

بعضی ‏ها کار ژاپنی‏ ها از جنگ جهانی دوم به این طرف را بیشتر شبیه یک معجزه اقتصادی می‏ دانند. آن‏ها در مـدت کوتاهی توانستند به رهبری بازار در صنایعی نایل شوند که گمان می‏ رفت صنایع بالغی هستند و بیشتر تـحت سیطره شرکت‏ های غول‏ آسا و غیرقابل نفوذ قرار داشتند. اهـم این صـنایع عـــبارتند از؛ خــودروسازی‏، مـوتورسیکلت‏ سازی‏، ساعت ‏های مچی‏، دوربـین‏ های عکـاسی‏، وسـایل بـصری‏، فولادسازی‏، کشتی‏ سازی‏، ادوات مـوسیقی‏، زیپ‏ سـازی‏، رادیـو، تلویزیون‏، ضبط ویدئویی‏، ماشین‏ حساب دستی و غیره. ژاپنی‏ ها اخیراً حرکتی را به سمت جایگاه شماره دو در رشته‏ کامپیوتر و وسایل و ماشین‏ آلات سنگین ساختمانی آغـاز کـرده ا‏نـد و می‏ روند تا خود را در صنایع شیمیایی‏، تایرسازی‏، دروسازی و ابزار آلات ماشینی جای دهند. آن‏هـا هـمچـنین بـه تـقویت جایگاه خود در حیطة طراحی لباس و لوا‏زم آرایش مشغول ا‏ند و به آرامی هم دارند وارد صنعت هواپیماسازی می‏شوند. در مورد موفقیت جـهانی ژاپـنی‏ ها نظریه ‏پردازی‏ هـای زیادی شده بعضی به رویه‏ های تجـاری منحـصر به ‏فرد آن‏ها نظیر مدیریت وحدت نظر جمعی و تولید به موقع(Just in time Production) اشاره دارند. کسانی هـم هستند که عامل این موفقیت را سیاست‏ های حمایتی دولت‏، یارانه‏ ها، وجود شرکت ‏های قـوی تـجاری‏ و دسترسی فـعالیت ‏های اقتصادی به تسهیلات بانکی ارزان ‏قیمت می‏دانــند. و البـته کسانی هـم هسـتند کـه علت ایـن مـوفقیت را رویـه ‏های غیرمنصفانه این کشور در اعمال سیاست دمپینگ‏، حمایت از بازارهای کشور و ناچیز بودن هزینه‏ های صـنایع دفاعی ژا‏پن می‏ دانند.

یکی از عوامل اصلی موفقیت عملکردی ژاپن‏، مهارت و قابلیت این کشور در طرا‏حی و اجرای خـط ‏مشی بـازاریـابی است‏. ژاپنی‏ ها برای یادگیری درس بـازاریـابی‏ به ایـالات متحده آمریکا آمدند و هنگام بـازگشت بهتر از بسـیاری از شرکت های آمریکایی ا‏صول آن را فرا گرفتند. ژاپنی‏ ها بـه خوبی می‏ دانند که یک بازار را چگـونه انتخاب‏ کنند، چگونه به آن وارد شوند، به چه صورت سهم بازار مناسبی به‏ دست آورند و بالاخره چگونه از موقعیت رهبری خود در برابر حملات رقبا حفاظت و مراقبت کنند.

انتخـاب بـازار

دولت و شرکت ‏های ژاپنی برای یافتن بازارهای جهانی جذاب‏، سـخت تـلاش مـی‏ کنند. آن‏هـا بـه دنـبال صـنایع سرمایه ‏بر و علـم ‏بر هستند که در عین حال به مقادیرکمی از منابع طبیعی نیازمند بـاشند. در این مـیان‏، آن ‏هـا صـنایـع الکـترونیک‏، دوربــین عکـاسی‏، سـاعت‏، مـوتورسیکلت و داروسازی را ترجیح می‏ دهند. ژاپنی‏ ها به دنبال و خـواهـان یافتن بازارهایی هستند که در حال تحول تکنولوژیک باشند. آن‏ ها بازارهایی را سراغ می‏ گیرند کـه مـصرف‏ کنندگان آن ناراضی باشند آن‏ها در جست‏ وجوی صنایعی هسـتند کــه رهبران بازار آن خودپسند باشند یا از نظر مالی در وضـعیت مناسبی قرار نداشته باشند. هدف استراتژیک آنها تسلط بر این صنایع و تخفیف یا تخریب کامل رقابت است.

ورود به بازار

ژاپـنی‏ ها بـرای ارزیابی بازار و تـعیین یک خـط ‏مشی مناسب گروه ‏های مطالعاتی بـه کشـورهای هـدف اعزام می‏ کنند و این‏ گروه‏ ها در آن‏جا هفته‏ ها و بلکه ماه ‏ها می‏مانند. آن‏ها به مطالعه و بررسی فن آ‏وری های موجود در خارج از کشور می‏پردازند آن‏ها نخست برای ایجاد پایگاه در ژاپن دست به تولید می ‏زنند و از طریق موانع تعرفه‏ ای ‏و غیرتعرفه ‏ای سعی می‏ کنند رقبای خارجی را از فروش در کشور ژاپن دلسرد کرده و بازدارند. گاه ژاپنی‏ ها با فروش کـالای خود به شرکتی‏ که نام تــجاری خـصوصی خـود را بـرکـالا مـی ‏گذارد، مانند یک سوپرمارکت یا تولیدکننده آمریکایی، وارد یک بازار خارجـی می ‏شوند. آن‏گاه نوبت به معرفی و عرضه نام تجار‏ی اصلی آن‏ها فرا می‏ رسد. در این مـرحله کـالای ژاپـنی‏ ها قـیمت ارزان‏ تری دارد، فاقد هر گونه ویژگی خاصی ا‏ست‏، یا کالایی ست به خوبی‏ کالاهای رقبا، اما قـیمت آن کـمتر است‏، یـا کالایـی است با کیفیت برتر و یا سرانجام کالایی با ویژگی یا طراحی جدید است‏.سپس ژاپنی‏ ها برای ا‏طمینان از تامین و ارائه خدمات خود به مشتریان‏، آرایش سیستم توزیع خود را آغاز می‏کنند. آن‏ها برای جلب توجه عموم مردم نسبت بـه کالاهای خود به تبلیغات می‏پردازند. یکی از مشخصه ‏های اصلی خـط‏ مشی ورود آن‏هـا بـه جـای سـودآوری زودرس‏، تـصاحب سـهم قـابل مـلاحظه ‏ی از بازار است. ژاپـنی‏ ها سرمایه ‏دارن صبوری هستند کـه حـاضرند بـرای کسب سودآوری سالیان درازی را به انتظار بنشینند.

سهم بازار

وقتی ژاپنی‏ ها جای پایی در بازار دست می‏ آورند، از آن‏جا همت خود را صرف بسط و توسعه سهـم بازار مربوطه می‏کنند آن‏ها به خط ‏مشی‏ های تکوین کالا و خط‏ مشی‏ های تکوین بازار اعتماد و اطـمینان دارنـد. آن‏هـا در بـهینه‏ سازی کـالا، ارتقای درجه‏ کیفی آن و تکثیرکالا سرمایه‏ گذاری می‏کنند تا بتوانند بهتر از رقبای خود چیزی برای عرضه در اختیار داشته باشند. آن‏ها از طریق قسمت ‏بندی بازار به فرصت‏ های جدید دست می‏یابند و در ضمن با هدف ایجاد شبکه ‏ای از بازرها و مکان‏ های تولید جـهانی‏، در شـماری از کشورهای خاص بازارشان را بسط و توسعه می‏ دهند. آن‏ها با جدیت تمام و طریق خرید امکانات رقبا یا مشارکت با آن‏ها بر حجم کـار خود می‏افزا‏یـند.

مراقبت از سهم بازار

پس از این که ژاپنی ها بر بازاری کاملاً مسلط شدند، بـه جای مهاجم نقش مدافع به خود می ‏گیرند خط‏ مشی تدافعی ژاپنی‏ ها خط‏ مشی تهاجمی خوبی است‏، چرا که هـمواره بـه تکوین کالا و بهینه ‏سازی قسـمت ‏بندی بازار مشـغول‏ انـد. شرکت‏ های ژاپنی برای حفظ نقش رهبری بازار خـود از دو اصل بازارگریانه پیروی می‏ کنند. اول آن که زمان بازخورد طرف مشتری را به حداقل ممکن کاهش مـی‏ دهند. بـدین ترتیب‏که مشتریان فعلی خود را مورد بررسی قرار می‏ دهند تا دریابند که مشتریان چـقدر کـالای آن‏ها را دوست دارنـد و خواهان انجـام چه اصطلاحاتی درآن هستند. دوم این‏که آن‏ها زمان بهینه‏ سازی و انجام اصلاحات را بـه حداقـل مـمکن کاهش داده ‏اند. بدین تـرتیب آن‏هـا هـمواره در پـی انــجام اصلاحات سودمند در کالا هستند تا کالایشان همواره نقش رهبری خـود را حـفظ کـند. ژاپـنی‏ ها بـا ا‏سـتخدا‏م وکـلای آمــریکایی‏، بـهره گیری از کارکنان رو‏ابــط عــمومی و صاحب ‏منصبان قبلی دولتی‏، از خود دفاع می کنند. آن‏ها از این ا‏فراد در جهت دفاع از منافع خود در ایـالات متحده و بهبود تصویر ذهنی‏شان استفاده می کنند.

پاسخ به رقبای ژاپنی

اگرچه بیشتر شرکت های آمریکایی در برابر ژاپنی ‏ها بسیار کند عمل می‏ کردند، اما اکـنون اکـثر ایشان علیه ژاپنی‏ ها دست به حمله متقابل می‏ زنند. آی‏ بی‏ ا‏م بر محصولات تولیدی خود می‏ افزاید، کارخانجات خود را خودکار می‏ کند، مواد اولیه و قطعات مصرفی خود را ا‏ز خارج تامـین می‏ کند و با دیگران پیوندهای استراتژیک تشکیل می‏ دهد. بلاک اند دکر شکاف میان محصولات تولیدی خود را از میان برمی‏ دارد، بر کیفیت کالاهای خود می‏ افزاید، به تولید خود سیر طبیعی داده است و قیمت‏ های فروش خود را رقابتی‏ تر می ‏کند. هر روز بر تعداد شرکت‏ هایی که از رویه‏ های ژاپـنی تقلید می‏ کنند افزوده می‏ شود، رویه‏ هایی که در عـمل مـفید فایده واقع شده ‏اند، (‏مانند کنترل کیفی‏، مدیریت وحدت نظر جمعی‏، تولید به موقع‏) و با فرهنگ حاکـم بر شرکت‏ های غیر ژاپنی هـم سازگاری لازم را دارد. هر روز بر شمار شرکت‏ هایی که وا‏رد بازار ژاپن می ‏شوند و در خاک خود این‏ کشور با آنها رقابت می‏ کنند افزوده می‏ شود. گرچه ورود به بـازار ژاپــن و موفق شدن در این بازار به پول و شکیبایی زیادی نیاز دارد،اما شرکت‏ هایی هم بوده ‏اند که این کـار برجسـته را انجام داده ا‏ند. در ایـن مـیان مـی‏ توان ا‏ز کـوکاکـولا، مک دونالدز، ماکس فاکتور و آی بی ام نام برد.

منبع:مدیریت بازاریابی

نویسنده: فیلیپ کاتلر(تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل)

ترجمه: بهمن فروزنده