ماهیت داده‌های صنفی

منابع صنفی در کنار داده‌های منتشر شده یا داده‌های موجود به صورت پایگاه داده‌های رایانه‌ای، دیگر منبع اصلی داده‌های ثانویه‌ی بیرونی را تشکیل می‌دهد. منابع صنفی که خدمات صنفی نیز نامیده می‌شود، شرکت‌هایی هستند که مخزن مشترکی از داده‌های ارزشمند تجاری را گردآوری می‌کنند و می‌فروشند.داده‌هایی که طراحی شده‌اند ، به نیازهای اطلاعاتی مشترک برخی از مشتریان از جمله شرکت‌های رقیب در یک صنعت پاسخ می گویند.شرکت‌های صنفی از طریق گردآوری داده‌ها و طراحی محصولات پژوهشی که با نیازهای اطلاعاتی سازمان سازگاری دارد، کسب درآمد می‌کنند. معمولا خدمات و داده‌های صنفی برای استفاده‌ی مشتریان انبوه از صنایع پرشمار طراحی می‌شوند. اگرچه داده‌های صنفی در طبقه‌بندی داده‌های ثانویه جای می‌گیرند، از این جهت با دیگر منابع داده‌های ثانویه متفاوتند که برای بازرگانان ارزش تجاری دارند. هم داده‌های سرشماری و هم داده‌های ثانویه‌ای که در بیرون تولید شده‌اند داده‌هایی کلی هستند که برای هدفی به جز مسئله‌ی پژوهشی یک مشتری ویژه گردآوری شده‌اند. برعکس، انواع خدمات گردآوری داده‌های صنفی کاربردهای تحقیقات بازاریابی کاملا مشخصی دارند که خواست مشتریان ویژه‌ای است.هر مشتری، حتی دو همتا در یک صنعت (مثلا کوکاکولا و پپسی)، می‌توانند همان داده‌های صنفی را با روند اشتراک بخرند. این روند، ماهیت در حال پیشرفت بسیاری از پروژه‌های صنفی را نشان می‌دهد. چنین پروژه‌هایی فراهم کننده‌ی داده‌هایی هستند که ردیابی تغییرات در طول زمان و همچنین سنجش در زمان ویژه‌ای را ممکن می‌سازد. داده‌ها و گزارش‌هایی که خدمات صنفی به شرکت‌‌های مشتری ارائه می‌کنند را می‌توان اختصاصی کرد تا با نیازهای ویژه‌ی آنها سازگاری یابد. برای نمونه می‌توان گزارش‌هایی بر اساس دامنه‌ی فروش یا خط تولید محصول مشتری سامان داد.

شکل۱ طبقه‌بندی منابع صنفی را یا بر اساس واحد سنجش خانوار / مصرف کننده یا بر اساس واحد سنجش نهادی ارائه می‌کند. داده‌های خانوار / مصرف کننده معمولا  به ارزش‌های کلی و سبک زندگی، استفاده از رسانه‌ها و الگوهای خرید محصول مربوط می‌شود. داده‌ها را می‌توان از روند نظرسنجی گردآوری کرد که گروهی پاسخ‌دهنده‌ی پنل در پرونده‌های روزانه (کاغذی یا الکترونیکی) ضبط کرده‌اند، یا از طریق پویشگر و به صورت الکترونیکی به دست آورد. (شکل ۲)

شکل ۱-طبقه بندی خدمات صنفی

شکل ۲-طبقه بندی خدمات صنفی:مصرف کنندگان خانوار

منبع کتاب تحقیقات بازاریابی

نویسنده :پروفسور نارش مالهوترا

مترجمان :دکتر کامبیز حیدرزاده ،دکتر بهار تیمورپور