Naomi Klein در کتاب خود با عنوان” لوگو بی لوگو” جزئیاتی را در زمینه زاویه های مختلف رشد جهانی سازمان ها و دلزدگی مصرف کنندگان از برندها را عنوان می کند. او در زمینه ی انتخاب نام کتاب خود چنین می گوید : “عنوان این کتاب (No logo) به معنای ساختن شعاری علیه لوگوها یا ادعای ورود به عصری فراتر از لوگو نیسـت؛ بلکه تلاش من بـر این بود که نگرش منفی مصرف کنندگان نسبت به لوگوهای قدرتمند خارجی را معرفی و تحلیل کنم. این واکنش های منفی به ویژه در میان بسیاری از جنبش های اجتماعی جوانان دیده می شود. این کتاب برپایه ی فرضیه ای ســاده بنا شده است: این که هر قدر افراد بیشتری رموز پنهان موفقیت برندهای جهانی را دریابند، خشــم آنها شدت بیشتری می یابد و در آینده، جـنبش های سیاسی عظیم تری در مخالفت با فعالیت های این نام های شناخته شده در سراسر جهان شکل می گیرد.”
Kline در ایــن کتاب نمونه ای از فعالیت های بازاریابی را که توسـط شرکت های بزرگ جهانی در مدارس، دانشگاه ها و سایر مراکز- که به طور سنتی به دور از هر گونه فعالیت های تبلیغاتی قرار دارنــد- ذکر می کند. او ادعا میکند که هر قدر بازاریابان بیشـتر تلاش می کنند تا در معرض دید مشــتری ها قرار گیرند و با استفاده از شیوه های جدید و بهره گیری از ابزار غیر منتظره به مکان های خصوصی و به دور از فعالیت های بازاریابی راه یابند، انزجار مصرف کنندگان از برندها بیشتر می شود. همچنین عنوان می کند، افزایش تعداد فعالیت های تعمیم برند و تنوع تولیدات برندهای بزرگ دنیا و بروز ادغام و اکتساب شرکتهای کوچک در دو دهه ی گذشته توسط برندهای جهانی موجب شـده است که تعداد گزینه های انتخابی برای مصرف کنندگان در سطح جهان کاهش یابد و این مســائله خطر بیزاری و دلزدگی مصرف کنندگان را افزایش می دهد. Kline معتقد است، بزرگترین خطر بر سـر راه ایجاد برندهای قدرتمند این اســت که عموم جامعه روز به روز به بی توجهی نسبت به برند ترغیب می شود.
Klineدر کــتـاب خــود به ارائه ی جزئیاتی از جنبش های متعــدد علیه قدرت روزافزون برندها و سـازمانها و از سوی دیگر تکثیر بیش از حد برندها(Brand Proliferation) در زندگی روزمره ی مردم می پردازد. نویسنده این کتــاب با ذکر برخی از فعالیت هـای گروه های مخالف، نظیر «از بین بردن تبلیغات» – شــامل تخریب بیلبوردها و تابلوهای تبلیغاتی، از بین بردن پلاکاردها و هر نوع آسیب به ابزارهای تبلیغاتی ارســال پارازیتهای فرهنگی »(Culture Jamming) شــیوه های حمله و بروز احساســات منفی نسبت به فعالیتهای ،بازاریابی را معرفی میکند. وی همچنین با ذکر جنبش های کارگری به عنوان یکـی از این شــیوه ها می نویسد: «اجتماعات سیاسی که زمانی تنها در برابر ساختمان های دولتی شکل می گرفت، امروزه در برخی از کشــورها در مقابل شــعبات شرکت های غول پیکر جهانی و در اعتراض به تاثیرات منفی حضور این شرکتها بر رخدادهای اجتماعی و روند بیکاری، شکل می گیرد»
کتاب «در حصارها و پنجره ها» نوشــته ی Kline در ادامه ی کتاب قبلی نوشـته شده و به مرور مندرجات روزنامه ها از اواخر ســال ۱۹۹۹ تا ۲۰۰۲ پرداخته است . مطالب این روزنامه ها در زمینه مباحث مرتبط با رفتار سازمان ها، انجمن ها و مردم جامعه در پاسخ به فعالیت های جهانی شرکت ها و اتخاذ سیاست های جهانی سازی است. هفته نامه ی Publisher Weekly در یکی از شماره های خود در مورد این کتاب می نویســد: «انتخاب عنوان این کتاب یکی از بهترین انتخاب ها است. حصارها بیانگر زندان ها و قفس هایی هستند که این مخالفان و جنبش های علیه جهانی سازی در بسیاری از کشورهای جهان با آن مواجه می شوند. اما این واژه یک مفهوم استعاره ای نیز دارد؛ حصار استعاره از فقری است که فقرا را از دسترسی به نیازهای اولیه و آموزش و بهداشت باز می دارد.» Kline در این کتاب عنوان می کند که «جهانی سازی تنها مزیت هایی را برای ثروتمندان و کشورهای پیشرفته دنیا به ارمغان آورد و تاثیرات این امر بر خصوصی سازی، سطح دسترسی به خدمات عمومی را در گوشه و کنار جهان کم رنگ می کند.
منبع :
مدیریت استراتژیک برند
نویسنده: کوین لین کلر
مترجم : عطیه بطحایی
