طبقه بندی رویه های تحقیق کیفی(قسمت سوم _مصاحبه عمقی)

مصاحبه‌ی عمقی: نوعی گفت‌و‌گوی تقریبا ساختار نیافته با افرادی است که از مخاطبان هدف برگزیده شده‌اند. مصاحبه‌ی عمقی – به مانند گروه متمرکز – روش ساختار نیافته و مستقیم کسب اطلاعات است. با این حال، مصاحبه‌ی عمقی برعکس گروه متمرکز به شکل تک به تک انجام می‌گیرد. این مصاحبه‌ها معمولا از نیم ساعت تا بیشتر از یک ساعت طول می‌کشند. در این مصاحبه‌ها سعی بر آن است تا انگیزه‌های نهفته، پیش‌داوری‌ها یا نگرش‌ها در مورد موضوعات حساس کشف شود.

هدایت مصاحبه‌ی عمقی

همچون گروه متمرکز، مصاحبه کننده نکات مهم بحث را آماده می‌سازد تا مصاحبه‌ها را هدایت کند. هدق مصاحبه‌ی عمقی، کندوکاو در خصوص مسائل پنهانی است که ممکن است در فضای گروه به اشتراک گذاشته نشود. بنابراین کاوشی بنیادین صورت می‌گیرد تا انگیزه‌های نهفته، باورها و نگرش‌ها مشخص شوند. این نکته در مثال آغازین نشان داده شد که در آن ژیلت برای درک انگیزه‌های نهفته و نگرش خانم‌ها درباره‌ی اصلاح، مصاحبه‌ی عمقی ترتیب داد. کاوش برای درک این یافته‌ها و احساسات ضروری است. کاوش با پرسیدن چنین پرسش‌هایی صورت می‌گیرد:«چرا این را می‌گویی؟»، «جالب است! می‌توانی بیشتر راجع به این موضوع توضیح بدهی؟»، یا «آیا می‌خواهی مطلب دیگری اضافه کنی؟» (درباره کاوش در فصل چهاردهم مفصل توضیح می‌دهیم). هنگام مصاحبه، نوع پرسش‌هایی که مطرح می‌شود، کاوش‌هایی که صورت می‌گیرد و جمله‌بندی پرسش‌ها به پاسخ‌های دریافتی بستگی دارد.برای نشان دادن این فن، فرض کنید مصاحبه کننده‌ای با خانم‌ها و آقایان شاغلی که پیاپی از روی بروشور خرید می‌کنند مصاحبه عمقی انجام می‌دهد. هدف، درک تجربه‌ی خرید خریداران با بهره‌گیری از کالانماست. مصاحبه ممکن است به این شکل پیش برود:

مصاحبه کننده: «احساس شما درباره‌ی خرید از طریق بروشور چیست؟» سپس مصاحبه کننده شخص را می‌انگیزد که آزادانه نگرش‌ها و احساساتش را در خصوص خرید به وسیله‌ی بروشور بیان کند. پس از پرسش اولیه، سمت و سوی مصاحبه با پاسخ اولیه‌ی پاسخ دهنده مشخص می‌شود.

پاسخ دهنده: «گاهی دوست دارم در پایان روز با فنجان قهوه آسوده بنشینم و بروشور را ورق بزنم. این کار برایم لذت‌بخش و آرامش‌بخش است.»

مصاحبه کننده: «چرا لذت‌بخش و آرامش‌بخش است؟» اگر پاسخ چندان گویا نباشد (مثلاً پاسخ دهنده بگوید از پرسه‌ی ذهن خوشم می‌آید!) بهتر است پرسش‌های کاوشی دیگری مطرح شود (مثلاً چرا پرسه‌ی ذهنی لذت‌بخش و آرامش‌بخش است؟)

پاسخ دهنده: «تمام روز ناگزیرم منطقی بیندیشم. هنگامی که با بروشور توی مبل لم می‌دهم، می‌توانم در رؤیای خودم غوطه‌ور شوم و ببینم که در لباس خاصی چگونه به نظر می‌رسم، یا اتاق نشیمن خانه‌ام با چیدمان اثاث تازه چگونه می‌شود و همه‌ی این گشت و گذار ذهنی در حالی است که هیچ‌گونه فشاری برای انجام هیچ کاری بر من نیست.»

مصاحبه کننده: «چرا مهم است که هیچ فشاری برای هیچ کاری نباشد؟»

پاسخ دهنده: «تمام روز در منگنه هستم. سر کار، یکسره باید با دیگران کل کل کنم. خانه تنها جایی است که می‌توانم از این فرسایش عصبی رها شوم.»

چنان که این مثال نشان می‌دهد، کاوش در آشکار کردن اطلاعات پنهان کارآمد است. در این مورد، پاسخ دهنده خرید از روی بروشور را آرامش‌بخش و راه گریز از فشار عصبی می‌داند (نیاز به احساس نبودن هیچ فشاری در کارها).

همانند گروه متمرکز، موفقیت مصاحبه‌ی عمقی به ورزیدگی مصاحبه کننده بستگی دارد. مصاحبه کننده باید:

۱٫از خودنمایی و برتر به نظر رسیدن پرهیز کند و پاسخ دهنده را آسوده بگذارد؛

۲٫بی‌طرف و بی‌غرض و در عین حال پرشور و برانگیزنده به نظر آید؛

۳٫پرسش‌ها را با لحن اخباری بپرسد؛

۴٫پاسخ‌های کوتاه «بله» یا «خیر» را نپذیرد؛

۵٫پاسخ‌ دهنده را به چالش بکشد.

از مصاحبه‌ی عمقی می‌توان برای ایجاد محیطی استفاده کرد که موضوع، رک‌تر و جامع‌تر باز شود. خروجی مصاحبه، بینشی درباره‌ی انگیزه‌ها، باورها، گرایش‌ها و بازخوردها ایجاد می‌کند. همچنین از آنجا که مصاحبه‌ی عمقی، تک به تک انجام می‌گیرد، نظرات را می‌توان یکراست به خود پاسخ دهنده انتقال داد. این نکته ممکن است به ویژه به تحقیقات تجاری تجاری مرتبط باشد که در آن نظرات تصمیم گیرنده در پیش زمینه‌ی شخصیتی و شرکتی فرد ارزیابی می شود.

مزایای مصاحبه‌ی عمقی

مصاحبه عمقی در مقایسه با گروه متمرکز می‌تواند بینش‌های ژرف‌تری در خصوص انگیزه‌های نهفته به دست دهد. همچنین مصاحبه عمقی پاسخ‌ها را مستقیم به پاسخ دهندگان نسبت می‌دهد؛ برخلاف گروه‌های متمرکز که در آن معمولاً مشکل می‌توان تشخیص داد کدام پاسخ دهنده کدام پاسخ را داده است. مصاحبه‌ی عمقی منجر به تبادل رایگان اطلاعاتی می‌شود که در گروه‌های متمرکز ممکن است حاصل نشود؛ زیرا گاهی در گروه‌های متمرکز فشار اجتماعی نیمه پنهانی برای هم‌نوایی و همسویی وجود دارد. ممکن است به سبب پیچیدگی موضوع، کاوش بیشتری نیاز باشد. این مورد در مثال آغازین نشان داده شد که در آن ژیلت برای درک نیازهای اصلاح خانم‌ها مصاحبه‌های عمقی ترتیب داد.

معایب مصاحبه‌های عمقی

معایب گروه‌های متمرکز در مصاحبه‌های عمقی فردی بیشتر نمایان است. یافتن مصاحبه کننده‌های زبردست که توانایی پیشبرد اثربخش مصاحبه‌های عمقی را داشته باشند، دشوار و پرهزینه است. نبود ساختار و اسلوب مشخص، نتایج را تحت تأثیر گرایش مصاحبه کننده قرار می‌دهد و کم و کیف نتایج بستگی تام به مهارت او دارد. تحلیل و تفسیر داده‌های به دست آمده سخت است. معمولاً برای این منظور به خدمات روان‌شناسان خبره نیاز است. روند هزینه‌بر مصاحبه به این معنیست که در هر پروژه تنها می‌توان تعداد اندکی مصاحبه‌ی عمقی اجرا کرد.با وجود این کاستی‌ها، مصاحبه‌ی عمقی کاربردهایی خاص خود را دارد؛ به ویژه در بازاریابی تجاری تجاری؛ چون معمولاً تشکیل گروهی از مسئولان اجرایی برای نشست گروه متمرکز مشکل است. همچنین در پژوهش‌های تبلیغاتی که در آن بازخورد حسی عملکرد تبلیغاتی شرکت مهم است، بسیار سودمند هستند

کاربردهای مصاحبه عمقی

مثل گروه‌های متمرکز، کاربرد اولیه‌ی مصاحبه‌های عمقی برای تحقیقات اکتشافی و برای کسب بینش و درک است. مصاحبه‌های عمقی، برعکس گروه‌های متمرکز، کمتر در تحقیقات بازاریابی استفاده می‌شوند. با این حال، مصاحبه‌های عمقی را می‌توان به صورت کارآمد در شرایط ویژه و رویارویی با برخی تنگناها استفاده کرد. مواردی چون:

۱٫کاوش با جزئیات نظر پاسخ دهندگان (مثلاً خرید خودرو)؛

۲٫بحث درباره‌ی موضوعات محرمانه، چالشی یا برآشوبنده (مثلاً سرمایه‌گذاری‌های شخصی، دندان مصنوعی لق)؛

۳٫موقعیت‌هایی که در آن هنجارهای قوی اجتماعی وجود دارد و پاسخ دهنده ممکن است جوگیر شوند (مثلاً نگرش دانشجویان به ورزش)؛

۴٫درک ریشه‌ای رفتارهای پیچیده (مثلاً روش خرید از فروشگاه‌های بزرگ)؛

۵٫مصاحبه با کارشناسان (مثلاً پژوهش بازاریابی صنعتی)؛

۶٫مصاحبه با رقبایی که نمی‌خواهند اطلاعات گروه خود افشا کنند (مثلاً برداشت آژانس‌های مسافرتی از برنامه‌های بسته‌ی سفر خطوط هوایی)؛

۷٫موقعیت‌هایی که در آن تجربه‌ی مصرف محصول، به خودی خود حساس است و بر دل و دماغ و روحیه اثر می‌گذارد (مثلاً تجربه‌ی اصلاح، چنان که در مثال آغازین نشان داده شد).

پژوهش با کودکان مثال دیگری است که در آن ممکن است مصاحبه‌ی عمقی بسیار سودمند باشد. ام.اند.ام.امارس مصاحبه‌های عمقی ترتیب داد تا رویکرد تبلیغاتی کارآمدی را طراحی کند. این مثال ارزش مصاحبه‌های عمقی را در کشف پاسخ‌های پنهانی نشان می‌دهد که در بردارنده‌ی کلیشه‌های به دست آمده در پرسش‌های معمولی است (مثلاً «خوب است» یا «دوستش دارم»). مصاحبه‌های عمقی را همانند گروه‌های متمرکز، می‌توان به شیوه‌ی برخط انجام داد. روش خاصی که مصاحبه‌های عمقی در آن استفاده می‌شود، تئوری‌های ریشه‌دار است. تئوری ریشه‌دار (تئوری زمینه‌ای) رویکرد استنتاجی و ساختار یافته‌تری به کار می‌گیرد که در آن هر مصاحبه‌ی عمقی بر اساس یافته‌های انباشته از مصاحبه‌های عمقی پیشین با هدف گسترش مفاهیم کلی یا تئوری‌ها تنظیم می‌شود. گاهی سوابق گذشته نیز تحلیل می‌شوند. این رویکرد در طراحی محصولات جدید یا بهینه‌سازی محصولات موجود و ایجاد راهبردهای تبلیغاتی و آگهی‌های بازرگانی مفید است.

منبع کتاب تحقیقات بازاریابی

نویسنده :پروفسور نارش مالهوترا

مترجمان :دکتر کامبیز حیدرزاده ،دکتر بهار تیمورپور