طبقه‌بندی رویه‌های تحقیق کیفی(قسمت اول-مصاحبه‌های گروه‌های متمرکز (گروه کانون))

طبقه‌بندی رویه‌های تحقیقات کیفی در شکل یک ارائه شده است. این رویه‌ها بر این اساس که آیا پاسخ‌دهندگان، هدف واقعی پروژه را می‌دانند یا خیر، به مستقیم و غیرمستقیم دسته‌بندی شده‌اند. رویکرد مستقیم، پنهان نیست و هدف پروژه برای پاسخ‌دهندگان آشکار می‌شود. یا دست کم از پرسش‌های مطرح شده، سمت و سوی هدف محسوس است. گروه‌های متمرکز و مصاحبه‌های عمقی، روش‌های عمده‌ی مستقیم هستند؛ برعکس، تحقیقی که رویکرد غیرمستقیم را در پیش می‌گیرد، هدف واقعی پروژه را پنهان می‌کند. ترفندهای فرافکن رایج‌ترین رویکرد غیرمستقیم هستند. مباحثی درباره‌ی هر یک از این شیوه‌ها در ادامه می‌آید که با گروه‌های متمرکز آغاز می‌شود.

شکل یک

مصاحبه‌های گروه‌های متمرکز (گروه کانون)

گروه متمرکز: مصاحبه‌ای است با گروه کوچکی از پاسخ دهندگان که در آن میانجی آموزش دیده‌ای بحث را به روشی طبیعی و ساختارنیافته هدایت می‌کند. هدف اصلی متمرکز، کسب بینش در خصوص موضوعات مورد نظر پژوهشگر با گوش دادن به نظرات گروهی از بازار هدف مناسب (گروه شناسا) است. ارزش این فن در یافته‌های ارزشمندی قرار دارد که ممکن است از بحث آزاد گروهی به دست آید. گروه متمرکز مهم‌ترین رویه‌ی تحقیق کیفی است؛ آن قدر محبوب است که بسیاری از خبرگان تحقیقات بازاریابی این فن را هم‌ارز تحقیق کیفی در نظر می‌گیرند. اکنون چند صد سازمان در سراسر ایالات متحده، چندین بار در هفته، گروه متمرکز تشکیل می‌دهند. گروه متمرکز معمولاً برای مشتری حدود چهار هزار دلار هزینه برمی‌دارد.

هدایت گروه متمرکز

رویه‌ی هدایت گروه متمرکز، مثل هر عمل تحقیقاتی دیگر، شامل برنامه‌ریزی دقیق است و به صورت شکل دو می باشد.

شکل دو

طراحی محیط: نشست‌های گروه متمرکز معمولاً در تشکیلاتی برگزار می‌شود که برای ضبط آسان گفت‌و‌گوی گروهی سامان یافته است. در بیشتر نمونه‌ها، محیط این اتاق غیررسمی است و به آینه‌ی یک سویه و آوابر در سراسر اتاق آراسته است. پشت آینه‌ی یک سویه، اتاق نظارت مدیریت قرار دارد. بیشتر گروه‌های متمرکز از یک تا سه ساعت زمانبندی می‌شوند . این زمان برای برقراری ارتباط با شرکت کنندگان و ژرف کاوی باورها، گرایش‌ها، نگرش‌ها، و انگیزه‌های آنان درباره‌ی موضوعات مورد نظر لازم است. بحث‌های گروه‌های متمرکز را دیداری یا شنیداری ضبط می‌کنند تا برای واکاوی نگهداری شود. ضبط تصویری این مزیت را دارد که حالات چهره و زبان اندام نیز ثبت می‌شود، اما ممکن است هزینه را هم افزایش دهد. مسئولان به جز اینکه نشست را به طور پیوسته از اتاق کناری، از آن سوی آینه می‌نگرند، می‌توانمند از فناوری انتقال تصاویر برای مشاهده‌ی برخط نشست گروه متمرکز از مکانی دور نیز استفاده کنند.

به کارگیری و گزینش شرکت کنندگان در گروه متمرکز: ویژگی‌های اصلی گروه متمرکز در جدول زیر خلاصه شده است. گروه متمرکز معمولاً هشت تا دوازده عضو دارد. هم‌افزایی و پویایی در گروه‌های بزرگ‌تر، به تنبلی گروهی و ایستایی می‌گراید. اگر بخواهیم جلسه بسیار اکتشافی پیش برود و ساختار نیافته باشد، ممکن است گروه‌های کوچک‌تر در برگیرنده‌ی چهار یا پنج پاسخ دهنده به کار رود.

گروه متمرکز باید از نظر کم و کیف استفاده از محصول، ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و اقتصادی اجتماعی همگن باشد. این همسانی میان اعضای گروه از تنش در مسائل جانبی جلوگیری می‌کند. فرض کنید که گروه متمرکز هدایت می‌شود تا تقاضای تولید غذای منجمد را ارزیابی کند. ممکن است مطلوب نباشد که خانم‌های شاغل و خانه‌دار را در یک گروه قرار دهیم. واضح است که این دو زیرگروه، در باورهای خویش در مورد نقش زن در خانواده اختلاف ‌نظر بنیادین دارند. اگر آنها را در یک گروه قرار بدهیم، گفت‌و‌گو ممکن است به جای بررسی تقاضای غذای منجمد به بحث و جدل درباره‌ی حق و حقوق زن در جامعه کشیده شود. در چنین شرایطی پژوهشگر هیچ بینشی در خصوص تقاضای اولیه‌ی محصول به دست نخواهد آورد.اعضای گروه نه تنها از نظر ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و اقتصادی اجتماعی باید همگن باشند، بلکه لازم است پیش‌زمینه‌ی کمابیش همسانی در خصوص تجربیات معطوف به موضوع مورد بحث داشته باشند. بنابراین آنها که زیاد از محصول استفاده می‌کنند و آنها که اصلا استفاده نمی‌کنند، نباید در یک گروه قرار داده شوند. دیگر اینکه، کسانی که در چندین گروه متمرکز شرکت کرده‌اند با چند و چون کار چنان خو می‌گیرند که ممکن است پاسخ‌های آنان خود به خود سوگیرانه شود. این پاسخ دهندگان به اصطلاح حرفه‌ای باید با غربالگری از گروه کنار گذاشته شوند. برای اطمینان از اینکه پاسخ دهندگان گروه متمرکز از لحاظ تجربه، ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و دیگر متغیرهای مرتبط همگن هستند، باید از پیش، پاسخ دهندگان احتمالی را رصد کرد. معمولا پرسش‌نامه را شامل ویژگی‌های جمعیت‌شناختی، نگرش‌ها، کم و کیف استفاده از محصول و تجربه‌ی پاسخ دهنده تهیه می‌کنند و به پاسخ دهندگان احتمالی می‌دهند تا تنها آنهایی برگزیده شوند که شایسته‌اند.

گزینش میانجی: میانجی نقش کلیدی و مهمی دارد و باید به درستی آموزش دیده باشد. در بیشتر مواقع، کارآزمودگی‌های عمومی مدیریت گروه، همراه پیش‌زمینه‌ی روان‌شناسی و بازاریابی او در موقعیت‌های گروه متمرکز کافی است. میانجی باید بتواند با شرکت کنندگان پیوند برقرار کند، گفت‌و‌گو را پیش ببرد و در پی واکاوی بینش پاسخ دهندگان باشد. به علاوه، این شخص ممکن است نقشی اساسی در تحلیل و تفسیر داده‌ها داشته باشد؛ بنابراین باید درباره‌ی جستار مزبور آگاه بوده و از توانایی نهفته‌ی گروه، برداشت بخردانه‌ای داشته باشد تا بتواند پاسخ‌های آنان را درست تفسیر کند. هم‌اینک به رغم اهمیت میانجی، هیچ مرکز علمی سازمان یافته‌ای برای آموزش و تعیین صلاحیت میانجی‌های گروه متمرکز، وجود ندارد. فقدان استانداردسازی کیفیت یکی از آسیب‌های این‌گونه تحقیق است که باید برای آن چاره‌ای اندیشید. این کاستی را می‌توان با آماده‌سازی راهنمای ویژه‌ی چم و خم میانجیگری در گروه‌های متمرکز به حداقل رساند.

آماده‌سازی راهنمای بحث: هر قدر هم که میانجی کاربلد باشد، اگر موضوعات مورد نظر مشخص نباشد، هر گروه متمرکزی با مشکل روبه‌رو خواهد شد. راهنمای بحث باید نشانگر اهداف تحقیق کیفی باشد. اهداف هم به نوبه‌ی خود باید از تعریف مسئله‌ی تحقیقات بازاریابی، رویکرد و طرح پژوهشی برگزیده برگرفته شده باشند. راهنمای بحث میانجی ممکن است برخی نارسایی‌ها را که ذاتی گروه متمرکز است کاهش دهد؛ مانند ناسازگاری در موضوعات از گروهی به گروه دیگر. بحث‌های گروهی را می‌توان به چند مرحله تقسیم کرد؛ مقدمه‌ای برای برقراری ارتباط، آرامش‌بخشی به اعضا و تشریح روند کار در مرحله پایانی، میانجی دیدگاه‌ها را جمع‌بندی و تلاش می‌کند نظر نهایی را در خصوص پایبندی گروه به اظهارات پذیرفته شده ارائه کند.

معمولاً پرسش‌ها به نسبت، باز مطرح می‌شوند تا شرکت کنندگان با آسودگی ایده‌ها را مطرح کنند و میانجی بتواند ایده‌های مهم را پی بگیرد. برای کارآمدی بیشتر، میانجی باید کسب و کار مشتری و اهداف گروه متمرکز را بفهمد و بداند این یافته‌ها چگونه استفاده خواهند شد.

هدایت مصاحبه گروه: در طول مصاحبه میانجی باید:

الف) با گروه ارتباط برقرار کند؛

ب) آئین و اسلوب رفتار گروهی را بیان کند؛

پ) اهداف را مشخص کند؛

ت) پاسخ دهندگان را برانگیزد تا گفت‌و‌گو رونق گیرد؛

ث) پاسخ‌ها را جمع‌بندی کند تا میزان سازگاری دیدگاه‌ها مشخص شود.

تعداد گروه‌های متمرکزی که هدایت می‌شود، بستگی دارد به

الف) چیستی موضوع؛

ب) شمار بخش‌های جداگانه‌ی بازار؛

پ) شمار ایده‌های نوآورانه‌ی هر گروه؛

ت) زمان و هزینه.

ایده‌آل این است که گروه آن قدر هدایت شود تا میانجی به اندازه‌ی کافی با گستره‌ی پاسخ‌ها آشنا شود و بتواند آن چه گفته خواهد شد را پیش‌بینی کند که این کیفیت معمولاً پس از برگزاری سه یا چهار جلسه‌ی گروهی روی می‌دهد. بهتر است دست کم دو جلسه برگزار شود.

آماده‌سازی گزارش گروه متمرکز: معمولاً به دنبال جلسه‌ی گروه متمرکز، میانجی و مدیرانی که بر جلسه نظارت کرده‌اند، بی‌درنگ به تفسیر آن می‌پردازند. بدین‌گونه منبع اطلاعاتی سودمندی با روش توفان فکری پدید می‌آید. آسیب‌پذیری چنین سازوکاری در این است که گرایش‌های احساسی ممکن است بر نکات مهم سایه افکند و سبب شود بحث به بیراهه رود؛ مگر اینکه روند جلسات گروه متمرکز به دقت وارسی و بهینه‌سازی شود. بنابراین، هیچ نتیجه‌ای نباید گرفت تا اینکه میانجی یا تحلیل‌گر نتایج را بررسی کند و گزارش نهایی آماده شود. معمولادر جمع‌بندی جلسات گروه متمرکز، به دلیل شمار اندک شرکت کنندگان، فراوانی‌ها و درصدها گزارش نمی‌شود؛ در عوض، گزارش‌ها معمولاً شامل عباراتی همچون «بیشتر شرکت کنندگان گمان می‌کردند» یا «شرکت کنندگان درباره‌ی این موضوع چند دسته شدند» است. گزارش باید نه تنها یافته‌ها را بر اساس نظرات شفاهی ارائه کند، بلکه باید پاسخ‌های ضد و نقیض، ایده‌های نو، حالات چهره و زبان بدن را تحلیل کند. مستندسازی دقیق و تفسیر جلسه، زمینه را برای واپسین مرحله، یعنی اقدام، فراهم می‌آورد که به معنای انجام پژوهش‌های تکمیلی است. سپس گزارش نتایج اولیه که به چند پرسش اصلی پاسخ می‌دهد، آماده می‌شود و به دنبال آن گزارش مفصل‌تر می‌آید.

منبع کتاب تحقیقات بازاریابی

نویسنده :پروفسور نارش مالهوترا

مترجمان :دکتر کامبیز حیدرزاده ،دکتر بهار تیمورپور