تهیه ی فهرست موجودی برند
هدف از تهیه فهرست موجودی برند(Brand Inventory) ارائه ی نیم رخ کامل از نحوه ی انجام فعالیت های بازاریابی و برندسازی در خصوص تمامی کالاها و خدمات فروخته شده ی شرکت است. لازمه ی این امر آن است که بازاریابان، تمام موارد زیر را برای کالاها و خدمات فروخته شده به صورت کاتالوگ تهیه و تنظیم کنند: برندها، لوگوها، نمادها و کاراکترها، انواع طرح های بسته بندی، شعارها، علائم انحصاری، ویژگی ها و مشخـصات ذاتی هر یک از برندها، سیاست های قیمت گذاری، توزیـع و ارتباطات و هر نوع فعالیت بازاریابی مرتبط با برند دستاورد این اقدام، ترسیم تصویری دقـیق، جامع و به روز از شیوه ی برندسازی تمامی محـصولات و خدمات سازمان با تاکید بر عناصر و اجزای هر برند و شـیوه ی به کارگـیری آنها و نیز ماهیت برنامه های بازاریابی با هدف پشتیبانی و ترفیـع این برندها در محیط بـازار است. بازاریابان باید همچنین بتوانند نیم رخ برندهای رقبا را با توجه به کـلیه ی جزئیات در دسترس، ترسیم نمایند تا نقاط اشتراک و افتراق آن ها را به درستی شناسایی کنند.
ارائه ی دلایل انجام این اقدامات
تهیه ی فهرست موجودی برند به عنوان نخـستین گام ارزشمند، اهداف مختلفی را تامین می کـند نخـسـت آن که این امر می تواند پایه و اساس شـکـل گـیری نگرش های فعلی مصرف کنندگان را مشخص کند. تداعیات ذهنی مصرف کنندگان اغلب از مفاهیـم مورد نظر سازمان نشات می گیرند، اما این تاثیرات همیشگی نیست. به بیان دیگر، هر یک از عناصر برند براساس نگرش ها و برداشت های مشتری ها، مفاهیم مخـتلفی مییابند؛ مفاهیمی که گاهی هرگز اهداف سـازمان را تامین نمی کنند. تهیه ی فهرست موجودی برند می تواند اطلاعات مفیدی را در زمینه ی بـرداشت های مختلف از برند نشان دهد و با انجـام تحقیقات و مطالعاتی نظیر کاوش برند(Brand Exploratory) تصویر کاملی را از وضعیت برند ارائه کند.
تهیه ی فهرست موجودی برنـد در اصل نوعی تمرین به شمار می آید، اما می تواند به عنوان ابزار تحلیلی، بینش های عمیقی را در خصوص شیوه ی مدیریت موثر ارزش ویژه ی برند ارائه دهد. به عنوان مثال، بازاریابان میتوانند با بهره گیری از این فهرست، میزان یکـپارچـگی و انسـجام تماماً محصولات و خدمات همنام (برخوردار از برند مشترک) را مورد ارزیابی قرار دهند و دریابند که آیا عناصر مختلف به کار رفته در طراحی برند از انسـجام کافی برخـوردار اسـت؟ همچنین می توانند با بهره گیری از این ابزار دریابند که آیا فعالیت های پشتیبانی بازاریابی برای تمامی برندها به شیوه ای منطقی و یکپارچه، طراحی و پیاده سازی میشوند؟ ضمن این که تهیه ی این فهرست میتواند تمایزات ادراک شده را در میان محـصولات و خدمات همنام (به عنوان مثال، به سبب به کارگیری سیاست تعمیم خط) از دریچه ی نگاه سازمان نشان دهد. تهیه ی فهرست موجودی برند می تواند به سازمان کمک کند تا همپوشانی میان این برندها را با یکدیگر شناسایی کرده و در نتیجه، سردرگمی مشتری ها و به تبع آن گرایش به محـصولات رقبا را کاهش دهد.
کاوش برند
تهیه ی فهرست موجودی برند سازمان می تواند از دیدگاه عرضه (از دید سازمان) تمام جزئیات مورد نظر را ارائه کند، اما مهمترین نکته این است که برداشتها و ادراکات مصرف کنندگان از وضعیت برند سازمان شناسایی شود و این مقصود نهایی بازاریابان است. براین اساس، گام دوم در اجرای طرح ممیزی برند، ارائه ی اطلاعات جزئی و کامل در زمینه ی شیوه ی تفکر مصرف کنندگان درباره ی برند با استفاده از ابزاری به نام کاوش برند است. کاوش برند به مفهوم انجام مجموعه ای از تحقیقات به منظور درک تفکر و احساس مصرف کنندگان نسبت به برند، با هدف شناسایی منابـع و ایجاد ارزش ویژه ی برند برای سازمان است.
فعالیت های مقدماتی
برای اجرای کاوش برند، نخست این که در بسـیاری از موارد، برخـی از مطالعات و تحقیقات قبلی و مرتبط، در سـازمان موجود است؛ به همین دلیل بررسی نتایج این مطالعات و استخراج اطلاعات مدفون و فراموش شده در واحد بازاریابی می تواند بینش عمیقی را در اختیار سـازمان قرار داده و به بسیاری از پرسش های مهم در زمینه ی نگرش مصرف کنندگان پاسخ دهد یا سوالات جدیدی را در ذهن بازاریابان مطرح سازد.دوم این که انجام مصاحبه با برخی از کارکنان، با هدف شناخت باورها و درک دیدگاه های آنها در مورد نگرش مصرف کنندگان نسبت به برند سـازمان و برندهای رقبا سودمند است. نکتـه ی سوم این که تنوع و حجم این دیدگاه ها و اطلاعات که از اجرای مصاحبه های درون سازمانی به دست می آید، کاربردهای متعددی دارد و همان گونه که گفتیم می تواند نگرش ها و ایده های مفیـدی را ارائه کند و برخی از باورهای غلط و یا ناقص در مورد برند را از میان بردارد. با وجود این انجام تحقیقات تکمیلی برای درک بهتر شـیوه های خرید و استفاده از تفکرات مشتری ها در مورد محـصولات و خدمات ضروری است. انجام تحقیقات کاوشـی برندها بــه بازاریابان امکان میدهد تا دامنه ی وسیعی از موضوعات را شناسایی کرده و برخی از مباحث مرتبط با برند را با عمق بیشتری جست وجو کنند. تحقیقات کاوشی برندها اغلب با به کارگیری تکنیک های تحقیق کیفی اجرا می شود.
خلاصه ای از تکنیک های تحقیقی کیفی
تداعیات آزاد از برند
- چک لیست های ارزیابی صفات و ویژگیها
- مصاحبه های اقراری
- تکنیک های فرافکنی
- تکنیک مرتب کردن تصاویر
- تکنیک قصه گویی
- تمرین های شخصیت سازی
- ایفای نقش های متعدد
- تکرار و تحلیل رفتارهای روزانه ی فرد
- نوشتن فعالیت های روزمره در تقویم (به همراه تصاویر هر فعالیت)
- طراحی مشارکتی مشتری ها
- جلسه های حل مساله با هدایت مصرف کننده
- تجربه ی یک روز واقعی در زندگی مشتری
- تکنیک ترسیم و هنر اختلاط رنگ ها
- تحقیقات سایه ای از مصرف کنندگان
- مطالعه ی تعاملات محصول- مصرف کننده
- مشاهده ویدئویی رفتار مصرف کننده
تفسیر نتایج تحقیقات کیفی
در انتخاب تکنیک های تحقیق کیفی مورد استفاده در گام کاوش برندها Gardner & Levy
معتقدند:
«در چنین تحقیقی باید بر مهارت تفسیر، ترجمه ی نتایج و دستیابی به تصویری منسجم و مدون از برند تاکید شود. محققان باید به پاسخگویان اجازه دهند تا اظهارات و دیدگاه های خود را به بهترین شکل ارائه دهند، به نحوی که داده هایی غنی در مورد ارزیابی های آن ها از برند به دست آید. در این شیوه، تفکرات و احساسات مصرف کنندگان بر نگرش ها و پیش زمینه های فکری محقق، مقدم است؛ اگر چه این پیش زمینه های فکری در طراحی فرضیه ها و سوال ها توسط محققان بازتاب مییابد.»
Levy سه شاخص را برای طبقه بندی و قضاوت در مورد تحقیقات کیفی سازمان عنوان میکند: «جهت، عمق و گستردهی تحقیقات. به عنوان مثال، هریک از تکنیک های فرافکنی(Projective Technique ) به لحاظ ماهیت اطلاعات حاصله(به این معنا که این اطلاعات بر فرد یا برند متمرکزند)، عمق پاسخه ای ارائه شده(آیا این پاسخ ها سطحی و به صورت بله/ خیر هستند یا عمق بیشتری دارند و توصیف های کاملی را ارائه میدهند) و میزان ارتباط میان اطلاعات تحقیق با اطلاعات جمع آوری شــده توسـط ســایر تکنیک ها متفاوت هستند.»
به اعتقاد Levy هر قدر سوال ها جـزئی تر و خاص تر باشــند، دامنه ی اطلاعات به دست آمده محدودتر اســت. زمانی که سوال ها به شــیوهای باز مطرح می شوند و پاسخگویان در ارائه ی جوابها آزادی بیشـتری دارند اطلاعات وسـیعتری را در زمینه ی مسـاله ارائه می کنند هرقدر تکنیک های تحقیقاتی به کار رفته، خلاصه تر و مبهم تر مطرح شود، سوالات بعدی باید روشن تر باشند تا انگیزه ها و دلایل پنهان را در پس پاسخ های مصرف کننده نشان دهند.در حالــت ایده آل، تحقیقات کیفی که به عنوان جزئی از تحقیقات کاوش برندها اجرا می شــوند بایــد از جهت گیری هــا، عمق و تکنیک های متنوعی برخوردار باشند.
هدایت تحقیقات کمی
تحقیقات کیفی، دیدگاه ها و مفاهیم جدیدی را پیش روی سازمان قرار می دهند. اما ارزیابی دقیق عمق و گسـتره ی آگاهــی از برند، قدرت، مطلوبیت و منحصر به فرد بودن تداعیات ذهنی، اغلب نیازمند اجرای تحقیقات کمّی در کنار تحقیقات کیفی است. دراجرای تحقیقات کمی با هدف کاوش در برندها، بازاریابان باید تداعیات ذهنی پر رنگ مصرفکنندگان را – که با تحقیقات کیفی به دست آمده- با بهره گیری از تحقیقات کمی از نظر قدرت، مطلوبیت و منحصربه فرد بودن ارزیابی کنند. همچنین باید تمام باورهای خاص، نگرشها و رفتارهای کلی مصرف کنندگان را نسبت به برندها بررسی کنند تا دلایل بروز این رفتارها و نیز تاثیرات آنها بر ارزش ویژه ی برند مشخص شود. عمق و گســتره ی آگاهی از برند را با اسـتفاده از نکات راهنمای متعدد ارزیابی کنند. بازاریابان نیاز دارند، تحقیقات مشابهی را در زمینه ی برندهای رقیب انجام دهند تا بتوانند با وضعیت کلی ارزش ویژه ی برندهای آنها آشنا شوند و شیوه تاثیرات برندهای رقـیب را بر بازار هدف سازمان دریابند. بسـیاری از نکته های ذکر شده در مورد شاخص های کمی و کیفی بر تداعیات ذهنی مشتری ها از برندها متمرکز است در تحقیقات کاوشی، سایر عناصر برند نیز مورد مطالعه قرار می گیرند تا این جنبه ها تحت تاثیر تداعیات برند نادیده گرفته نشوند. به عنوان مثال، طرح پرسش هایی در زمینه ی نگرش افراد در خصوص بســته بندی، لوگو یا ســایر ویژگی ها و عناصر برند می تواند اطلاعات مفیدی را به سازمان ارائه دهد.
منبع :مدیریت استراتژیک برند
کوین لین کلر
ترجمه عطیه بطحایی