دو گام ممیزی برند؛ تهیه فهرست موجودی برند و کاوش برند

تهیه‏ ی فهرست موجودی برند

هدف از تهیه فهرست موجودی برند(Brand Inventory) ارائه‏ ی نیم رخ کامل از نحوه‏ ی انجام فعالیت‏ های بازاریابی و برندسازی در خصوص تمامی کالاها و خدمات فروخته شده‏ ی شرکت است‏. لازمه‏ ی این امر آن است که بازاریابان‏، تمام موارد زیر را برای کالاها و خدمات فروخته شده به صورت کاتالوگ تهیه و تنظیم کنند: برندها، لوگوها، نمادها و کاراکترها، انواع طرح‏ های بسته‏ بندی‏، شعارها، علائم انحصاری‏، ویژگی‏ ها و مشخـصات ذاتی هر یک از برندها، سیاست‏ های قیمت‏ گذاری‏، توزیـع و ارتباطات و هر نوع فعالیت بازاریابی مرتبط با برند دستاورد این اقدام‏، ترسیم تصویری دقـیق‏، جامع و به روز از شیوه ‏ی برندسازی تمامی محـصولات و خدمات سازمان با تاکید بر عناصر و اجزای هر برند و شـیوه ‏ی به کارگـیری آن‏ها و نیز ماهیت برنامه‏ های بازاریابی با هدف پشتیبانی و ترفیـع این برندها در محیط بـازار است. بازاریابان باید همچنین بتوانند نیم رخ برندهای رقبا را با توجه به کـلیه‏ ی جزئیات در دسترس‏، ترسیم نمایند تا نقاط اشتراک و افتراق آن‏ ها را به درستی شناسایی کنند.

ارائه‏ ی دلایل انجام این اقدامات

تهیه‏ ی فهرست موجودی برند به ‏عنوان نخـستین گام ارزشمند، اهداف مختلفی را تامین می ‏کـند نخـسـت آن که این امر می‏ تواند پایه و اساس شـکـل گـیری نگرش ‏های فعلی مصرف‏ کنندگان را مشخص کند. تداعیات ذهنی مصرف‏ کنندگان اغلب از مفاهیـم مورد نظر سازمان نشات می‏ گیرند، اما این تاثیرات همیشگی نیست‏. به بیان دیگر، هر یک از عناصر برند براساس نگرش‏ ها و برداشت‏ های مشتری‏ ها، مفاهیم مخـتلفی می‏یابند؛ مفاهیمی که گاهی هرگز اهداف سـازمان را تامین نمی‏ کنند. تهیه‏ ی فهرست موجودی برند می‏ تواند اطلاعات مفیدی را در زمینه‏ ی بـرداشت‏ های مختلف از برند نشان دهد و با انجـام تحقیقات و مطالعاتی نظیر کاوش برند(Brand Exploratory) تصویر کاملی را از وضعیت برند ارائه کند.

تهیه‏ ی فهرست موجودی برنـد در اصل نوعی تمرین به شمار می‏ آید، اما می ‏تواند به‏ عنوان ابزار تحلیلی‏، بینش‏ های عمیقی را در خصوص شیوه‏ ی مدیریت موثر ارزش ویژه‏ ی برند ارائه دهد. به‏ عنوان مثال‏، بازاریابان می‏توانند با بهره‏ گیری از این فهرست‏، میزان یکـپارچـگی و انسـجام تماماً محصولات و خدمات همنام (‏برخوردار از برند مشترک‏) را مورد ارزیابی قرار دهند و دریابند که آیا عناصر مختلف به کار رفته در طراحی برند از انسـجام کافی برخـوردار اسـت‏؟ همچنین می‏ توانند با بهره ‏گیری از این ابزار دریابند که آیا فعالیت‏ های پشتیبانی بازاریابی برا‏ی تمامی برندها به شیوه‏ ای منطقی و یکپارچه‏، طراحی و پیاده سازی می‏شوند؟ ضمن این که تهیه‏ ی این فهرست می‏تواند تمایزات ادراک شده را در میان محـصولات و خدمات همنام (‏به ‏عنوان مثال‏، به سبب به کارگیری سیاست تعمیم خط‏) از دریچه‏ ی نگاه سازمان نشان دهد. تهیه‏ ی فهرست موجودی برند می‏ تواند به سازمان کمک کند تا همپوشانی میان این برندها را با یکدیگر شناسایی کرده و در نتیجه‏، سردرگمی مشتری‏ ها و به تبع آن گرایش به محـصولات رقبا را کاهش دهد.

کاوش برند

تهیه ‏ی فهرست موجودی برند سازمان می‏ تواند از دیدگاه عرضه (‏از دید سازمان‏) تمام جزئیات مورد نظر را ارائه کند، اما مهم‏ترین نکته این است که برداشت‏ها و ادراکات مصرف‏ کنندگان از وضعیت برند سازمان شناسایی شود و این مقصود نهایی بازاریابان است‏. براین اساس‏، گام دوم در اجرای طرح ممیزی برند، ارائه‏ ی اطلاعات جزئی و کامل در زمینه‏ ی شیوه‏ ی تفکر مصرف‏ کنندگان درباره‏ ی برند با استفاده از ابزاری به نام کاوش برند است‏. کاوش برند به مفهوم انجام مجموعه‏ ای از تحقیقات به منظور درک تفکر و احساس مصرف‏ کنندگان نسبت به برند، با هدف شناسایی منابـع و ایجاد ارزش ویژه‏ ی برند برای سازمان است‏.

فعالیت‏ های مقدماتی

برای اجرای کاوش برند، نخست این که در بسـیاری از موارد، برخـی از مطالعات و تحقیقات قبلی و مرتبط‏، در سـازمان موجود است‏؛ به همین دلیل بررسی نتایج این مطالعات و استخراج اطلاعات مدفون و فراموش شده در واحد بازاریابی می‏ تواند بینش عمیقی را در اختیار سـازمان قرار داده و به بسیاری از پرسش ‏های مهم در زمینه‏ ی نگرش مصرف‏ کنندگان پاسخ دهد یا سوالات جدیدی را در ذهن بازاریابان مطرح سازد.دوم این که انجام مصاحبه با برخی از کارکنان‏، با هدف شناخت باورها و درک دیدگاه ‏های آن‏ها در مورد نگرش مصرف‏ کنندگان نسبت به برند سـازمان و برندهای رقبا سودمند است‏. نکتـه‏ ی سوم این که تنوع و حجم این دیدگاه‏ ها و اطلاعات که از اجرای مصاحبه ‏های درون سازمانی به دست می ‏آید، کاربردهای متعددی دارد و همان‏ گونه که گفتیم می‏ تواند نگرش‏ ها و ایده‏ های مفیـدی را ارائه کند و برخی از باورهای غلط و یا ناقص در مورد برند را از میان بردارد. با وجود این انجام تحقیقات تکمیلی برای درک بهتر شـیوه‏ های خرید و استفاده از تفکرات مشتری ‏ها در مورد محـصولات و خدمات ضروری است‏. انجام تحقیقات کاوشـی برندها بــه بازاریابان امکان می‏دهد تا دامنه‏ ی وسیعی از موضوعات را شناسایی کرده و برخی از مباحث مرتبط با برند را با عمق بیشتری جست‏ وجو کنند. تحقیقات کاوشی برندها اغلب با به کارگیری تکنیک‏ های تحقیق کیفی اجرا می‏ شود.

خلاصه‏ ای از تکنیک‏ های تحقیقی کیفی

تداعیات آزاد از برند

• چک لیست‏ های ارزیابی صفات و ویژگی‏ها
• مصاحبه‏ های اقراری
• تکنیک‏ های فرافکنی
• تکنیک مرتب کردن تصاویر
• تکنیک قصه گویی
• تمرین‏ های شخصیت سازی
• ایفای نقش‏ های متعدد
• تکرار و تحلیل رفتارهای روزانه‏ ی فرد
• نوشتن فعالیت‏ های روزمره در تقویم (‏به همراه تصاویر هر فعالیت‏)
• طراحی مشارکتی مشتری‏ ها
• جلسه‏ های حل مساله با هدایت مصرف‏ کننده
• تجربه‏ ی یک روز واقعی در زندگی مشتری
• تکنیک ترسیم و هنر اختلاط رنگ‏ ها
• تحقیقات سایه ‏ای از مصرف‏ کنندگان
• مطالعه‏ ی تعاملات محصول‏- مصرف‏ کننده
• مشاهده ویدئویی رفتار مصرف‏ کننده

تفسیر نتایج تحقیقات کیفی

در انتخاب تکنیک‏ های تحقیق کیفی مورد استفاده در گام کاوش برندها Gardner & Levy
معتقدند:‏

‏«‏در چنین تحقیقی باید بر مهارت تفسیر، ترجمه‏ ی نتایج و دستیابی به تصویری منسجم و مدون از برند تاکید شود. محققان باید به پاسخ‏گویان اجازه دهند تا اظهارات و دیدگاه ‏های خود را به بهترین شکل ارائه دهند، به نحوی که داده‏ هایی غنی در مورد ارزیابی‏ های آن‏ ها از برند به دست آید. در این شیوه‏، تفکرات و احساسات مصرف‏ کنندگان بر نگرش ‏ها و پیش زمینه‏ های فکری محقق‏، مقدم است‏؛ اگر چه این پیش زمینه‏ های فکری در طراحی فرضیه‏ ها و سوال‏ ها توسط محققان بازتاب می‏یابد.»

Levy سه شاخص را برای طبقه‏ بندی و قضاوت در مورد تحقیقات کیفی سازمان عنوان می‏کند: «جهت‏، عمق و گسترده‏ی تحقیقات‏. به ‏عنوان مثال‏، هریک از تکنیک‏ های فرافکنی(Projective Technique ) به لحاظ ماهیت اطلاعات حاصله(‏به این معنا که این اطلاعات بر فرد یا برند متمرکزند)‏، عمق پاسخ‏ه ای ارائه شده(‏آیا این پاسخ ‏ها سطحی و به صورت بله‏/ خیر هستند یا عمق بیشتری دارند و توصیف‏ های کاملی را ارائه می‏دهند) و میزان ارتباط میان اطلاعات تحقیق با اطلاعات جمع آوری شــده توسـط ســایر تکنیک‏ ها متفاوت هستند.»

به اعتقاد  Levy هر قدر سوال ‏ها جـزئی‏ تر و خاص‏ تر باشــند، دامنه‏ ی اطلاعات به دست آمده محدودتر اســت‏. زمانی که سوال‏ ها به شــیوه‏ای باز مطرح می‏ شوند و پاسخ‏گویان در ارائه‏ ی جواب‏ها آزادی بیشـتری دارند اطلاعات وسـیع‏تری را در زمینه‏ ی مسـاله ارائه می‏ کنند هرقدر تکنیک‏ های تحقیقاتی به کار رفته‏، خلاصه ‏تر و مبهم ‏تر مطرح شود، سوالات بعدی باید روشن‏ تر باشند تا انگیزه ‏ها و دلایل پنهان را در پس پاسخ ‏های مصرف‏ کننده نشان دهند.در حالــت ایده‏ آل‏، تحقیقات کیفی که به ‏عنوان جزئی از تحقیقات کاوش برندها اجرا می‏ شــوند بایــد از جهت‏ گیری‏ هــا، عمق و تکنیک‏ های متنوعی برخوردار باشند.

هدایت تحقیقات کمی

تحقیقات کیفی‏، دیدگاه‏ ها و مفاهیم جدیدی را پیش روی سازمان قرار می ‏دهند. اما ارزیابی دقیق عمق و گسـتره ‏ی آگاهــی از برند، قدرت‏، مطلوبیت و منحصر به‏ فرد بودن تداعیات ذهنی، اغلب نیازمند اجرای تحقیقات کمّی در کنار تحقیقات کیفی است. دراجرای تحقیقات کمی با هدف کاوش در برندها، بازاریابان باید تداعیات ذهنی پر رنگ مصرف‏کنندگان را – که با تحقیقات کیفی به دست آمده‏- با بهره ‏گیری از تحقیقات کمی از نظر قدرت‏، مطلوبیت و منحصربه‏ فرد بودن ارزیابی کنند. همچنین باید تمام باورهای خاص‏، نگرش‏ها و رفتارهای کلی مصرف‏ کنندگان را نسبت به برندها بررسی کنند تا دلایل بروز این رفتارها و نیز تاثیرات آن‏ها بر ارزش ویژه‏ ی برند مشخص شود. عمق و گســتره‏ ی آگاهی از برند را با اسـتفاده از نکات راهنمای متعدد ارزیابی کنند. بازاریابان نیاز دارند، تحقیقات مشابهی را در زمینه ‏ی برندهای رقیب انجام دهند تا بتوانند با وضعیت کلی ارزش ویژه‏ ی برندهای آن‏ها آشنا شوند و شیوه تاثیرات برندهای رقـیب را بر بازار هدف سازمان دریابند. بسـیاری از نکته ‏های ذکر شده در مورد شاخص‏ های کمی و کیفی بر تداعیات ذهنی مشتری ها از برندها متمرکز است‏ در تحقیقات کاوشی‏، سایر عناصر برند نیز مورد مطالعه قرار می‏ گیرند تا این جنبه‏ ها تحت تاثیر تداعیات برند نادیده گرفته نشوند. به ‏عنوان مثال‏، طرح پرسش‏ هایی در زمینه ‏ی نگرش افراد در خصوص بســته‏ بندی‏، لوگو یا ســایر ویژگی‏ ها و عناصر برند می‏ تواند اطلاعات مفیدی را به سازمان ارائه دهد.

منبع :مدیریت استراتژیک برند

کوین لین کلر

ترجمه عطیه بطحایی