داده‌های ثانویه از ویندیکیتور پشتیبانی می‌کند

ویندیکیتور روزنامه‌ای معمولی در اوهایو بود که قصد داشت درآمد آگهی‌های خود را افزایش بدهد. مدیریت هدف یک ساله‌ای برای چهارده دفتر جزء و چهار سازمانِ آگهی‌های منطقه‌ای تعیین کرد که شمار آگهی‌دهندگان و بر این اساس کل درآمد آگهی‌ها را افزایش دهد. برای افزایش درآمدِ آگهی‌ها لازم بود بازاریابانِ آگهی به دقت اشاره کنند که می‌توانند مشخصا چه کار کنند تا آگهی‌دهندگان بیشتری را جذب روزنامه کنند یا هزینه‌ای را که آگهی دهندگان کنونی متقبل می‌شدند افزایش دهند. بسیاری از بازاریابان بر حسب تجربیات گذشته می‌دانستند که برای جذب آگهی‌دهندگان لازم است با شواهد مسلم به آنها بباورانند که هزینه‌ای را که در ویندیکیتور صرف می‌کنند، سرمایه‌گذاری محشری خواهد بود. برای دستیابی به این هدف، داده‌های داخلی موجود که ویندیکیتور یک بند درباره‌ی شمار مشتریان، طول دوره‌ی اشتراک، مشتریان گذشته یا تازه و … گردآوری می‌کرد؛ کافی نبود. باید با تحقیقات بازاریابی داده‌های اضافه‌ای به دست می‌آمد.در این مورد، ویندیکیتور دریافت که به اطلاعاتِ گنجایشِ نهفته‌ی بازار درباره‌ی خواندن آگهی‌ها نیاز دارد و اینکه چگونه این کمیت با گنجایش نهفته‌ی دیگر رسانه‌های تبلیغاتی که آگهی‌دهندگان می‌توانند جایگزینِ ویندیکیتور کنند، سنجش می‌شود. گرچه بازاریابانِ آگهی می‌توانستند برای به دست آوردن داده‌های اولیه تحقیقات بازاریابی انجام بدهند، چنین پروژه‌ای بسیار پرهزینه و زمان‌بر بود؛ از این رو چنین نشد؛ در عوض، ویندیکیتور تصمیم گرفت داده‌های ثانویه‌ای را جست‌و‌جو کند که می‌شد برای پاسخ‌هایی که دنبالش بود استفاده کند. از آنجا که اندازه‌ی دم و دستگاه روزنامه‌ی ویندیکیتور متوسط است و منابع انسانی محدودی دارد، به شرکت تحقیقات بازار خارجی مراجعه کرد. این مسئولیت به شرکت تحقیقاتی اینلند – شرکت کوچکی در پنسیلوانیا – واگذار شد تا تحقیق ثانویه را انجام دهد.

شرکت تحقیقاتی اینلند داده‌ها را از چهل منبع مختلف گردآوری می‌کند. نیمی از داده‌ها از منابع عمومی کسب و کار به دست می‌آیند، مانند دفتر ممیزی شمارگان روزنامه‌ها ، و نیم دیگر آن از دفترهای فدرال و کشوری، همچون اداره‌ی سرشماری آمریکا و اداره‌ی آمار کار. همچنین شرکت تحقیقاتی اینلند علاوه بر نشریات چاپی، در جست‌و‌جوی پایگاه داده‌های مجازی و برخط در اینترنت است. شرکت پژوهشی اینلند از طریق بررسی روش‌شناسی، دقت، بهنگام بودن، و چندوچون داده‌ها؛ همه‌ی داده‌های ثانویه را ارزیابی می‌کند. تنها داده‌های حاصل از منابع معتبر استفاده می‌شود. شرکت تحقیقاتی اینلند از مشتریان، درخواست نیاز داده‌ها را برای حل مسئله‌ی ویژه دریافت می‌کند. سپس تحقیق جامعی را در مخزن داده‌هایش آغاز می‌کند تا اطلاعات مناسب نیازهای مشتری را فراهم کند. کم و بیش چهار تا شش هفته بعد، گزارشی تهیه می‌کند که به مشکل مشتری می‌پردازد. در شرکت‌های کوچک‌تر – نظیر ویندیکیتور – این بازه‌ی زمانی به مدتی بستگی دارد که مشتری، تحقیق داخلی خود را انجام دهد. بزرگ‌ترین نکته‌ی فروش ویندیکیتور دستمزد اندکی است که برای خدمات پژوهشیِ خود دریافت می‌کند. قیمت‌ها از ۳۵۹۵ دلار برای روزنامه‌ای با شمار ۱۴۹۰۰ نسخه تا ۸۴۴۵ دلار برای روزنامه‌ای با شمار ۶۰۰۰۰ نسخه و بیشتر در نوسان است. به گفته‌ی جری سزورک (رئیس و مدیرعامل شرکت تحقیقاتی اینلند) هیچ شرکت دیگری چنین گزارش‌هایی برای روزنامه‌ها تولید نمی‌کند. همچنین بی‌همتایی، اطلاعاتی را که آنها برای شرکت‌هایی چون ویندیکیتور تهیه می‌کند، بسیار ارزشمند می‌سازد.شرکت تحقیقاتی اینلند برای ویندیکیتور، بر کسب گزارش داده‌ها درباره‌ی موضوعاتی مانند کارایی تبلیغاتی و نفوذ انواع رسانه‌ها تمرکز کرد. مثلا داده‌های نشان دهنده‌ی وابستگیِ شمار آگهی‌ها در رسانه‌های گوناگون و کارایی برآمده از آنها گردآوری شد. با استفاده از نتایج تحقیقات شرکت اینلند و داده‌های ثانویه‌ی در دسترس درون سازمانی، بازاریابانِ آگهی ویندیکیتور می‌توانستند به برخی آگهی‌دهندگان بباورانند که بر نوبت چاپ و نشر آگهی‌های‌شان بیفزایند. این کار را به روش‌های گوناگون با به کارگیری گزارش‌های اینلند انجام دادند. برای مثال، یکی از نمودارهای تحقیقاتی اینلند نشان می‌داد که خوانده شدن آگهی از ۵/۵۳ درصد با یک آگهی در هفته به ۳/۸۱ درصد با پنج آگهی در هفته افزایش می‌یابد. این موضوع هشداری به آگهی‌دهندگان بود تا بر شمار آگهی‌های خود بیفزایند.در تلاش برای دور کردن پول آگهی‌دهندگان از رادیو، بازاریابان آگهی ویندیکیتور می‌توانستند از داده‌های اینلند استفاده کنند که نشان می‌داد هر یک از هفت ایستگاه بزرگ رادیویی شهر، در پانزده دقیقه، کمتر از هشت هزار شنونده داشته؛ در حالی که داده‌های ثانویه‌ی داخلی گویای این واقعیت بود که ویندیکیتور در سال ۲۰۰۸ سرجمع ۲۰۰ هزار نسخه تیراژ داشته است. برای کاهش هزینه‌های تبلیغات تلویزیونی، نمایندگان فروش از آمار زیر درباره‌ی فعالیت تماشاگران در مدت پخش آگهی بازرگانی استفاده کردند: ۶/۳۳ درصد افراد برخاستند و تماشای تلویزیون را وانهادند، ۶/۲۹ درصد با دیگران گفت‌و‌گو می‌کردند، ۲/۹ درصد کانال را عوض کردند، و ۹/۵ درصد صدای تلویزیون را قطع کردند. به علاوه، داده‌های ثانویه نشان داد که تنها ۷/۲۱ درصد افراد آگهی‌های تبلیغاتی را نگاه کردند. این ترفند بازاریابان آگهی موفقیت‌آمیز بود. مدیریت ویندیکیتور دریافت که استفاده از تحقیق ثانویه در زمان فراخوان، میزان فروش را چنان افزایش داد که آگهی‌دهندگان را برانگیخت برای تبلیغات در ویندیکیتور بیشتر هزینه کنند.

منبع کتاب تحقیقات بازاریابی

نویسنده :پروفسور نارش مالهوترا

مترجمان :دکتر کامبیز حیدرزاده ،دکتر بهار تیمورپور