برداشتی عمیق تر از تجربه مصرف کننده

برداشتی عمیق تر از تجربه مصرف کننده

452
0

در سال های اخیر بازاریابان از اهمیت تجربه مصرف کننده آگاه شده اند. شرکت های خدماتی از قبیل پارک های مظمونی، رستوران ها و خطوط هوایی به سرعت دریافتند که یک تجربه عاطفی منفعت اصلی است که آنها فراهم می کنند.  با اندکی تاخیر، شرکت های محصول- محور متوجه شده اند که کالاهای ملموس مشتریانی برای شرکت به ارمغان می آورد که تجربیات مهمی در رابطه با محصول دارند.

ما اینگونه مطرح می کنیم که اندیشه ها و احساسات یک شخص در باره یک رویداد در مرکز تجربه وی است. جدول زیر نشان می دهد که بازارایابان همیشه تلقی درستی از تجربه مصرف کنند گان نداشته اند.

در بیش از چند مورد، مشاهدات از ” آنچه اتفاق افتاده است ” به منزله تجربه  تلقی می شود. بازاریابان می توانند ” آنچه اتفاق افتاده است ”  را از طریق داده های ثانویه  ( چه تعدادی از افراد برند الف را در ۶ ماه گذشته دوباره خریده اند) یا مشاهدات قوم نگاری ( چه تعداد از برندها توسط مصرف کننده گان در قفسه غلات فروشگاه ها مورد بررسی قرار می گیرند) یاد می گیرند. اگر چه چنین توصیفاتی می تواند مفید باشد، اما آنها تجربه واقعی را نشان نمی دهند. در عوض تجربه در تفسیر مشتری از “آنچه اتفاق افتاده است ”  نهفته شده است. زمانی که بازاریابان ندانند چگونه مشتریان ” آنچه اتفاق افتاده است ” را دریافته اند ، آنها بایستی معانی و احساسانی که آن تجربه را تشکیل میدهد تصور کنند.  چنین برداشت و کشفی اغلب اوقات اشتباه است و می تواند منجر به اشتباهات پر هزینه ای شود.

شناسایی احساسات مشتریان از ” آنچه اتفاق افتاده است” به عنوان  یک رویدادی که به وقوع پیوسته است نمی توان بازتاب دهنده تجربه حقیقی باشد، این در حالی است که اندازه گیری چنین واکنش های پدیدار شناختانه ای نیز مشکل است. در نظر بگیرید چگونه ما می توانیم اندیشه ها و احساسات لحظه آنی مشتریان را در طی یک خرید فروشگاهی اندازه بگیریم. ما می توانیم واکنش های فیزیولوژیکی را برای رفتارهای نسبتا ساده ای از قبیل واکنش به یک تبلیغ در نظر بگیریم. (برای مثال پاسخ گالوانیکی پوست، ضربان قلب یا ردیابی چشم ). با این حال ، اندازه گیری های فیزیولوژیکی تفسیرهای شناختی و عاطفی مشتریان را آشکار نمی کند. به علاوه, ما می دانیم که احساسات تا حدودی متفاوت می توانند نشانه های فیزیولوژیکی مشابه ای داشته باشند. برای تجربیات پیچیده تر از قبیل یک روز در یک پارک مظمونی ، بدست آوردن نظراتی که خود مشتریان درباره اندیشه ها و احساساتشان بلافاصله پس از رفتارهای مورد علاقه شان میدهند راحت تر است. با این وجود، جنین اندازه گیری های مستقیمی می تواند تنها به واکنش های پدیدار شناختانه از آنچه که مصرف کننده به صورت خود آگاهانه دریافت می کند دسترسی داشته باشد و ما میدانیم که جنبه های قابل توجه ی از تجربیات مصرف کنند گان ناخود آگاهانه است.

شاید بهترین شاخص تجربه مصرف کنندگان دستیابی به خاطرات آنها در رابطه با ” آنچه اتفاق افتاده است ” باشد چرا که خاطرات تفسیرهای اولیه است که توسط مشتریان بازتاب داده می شود.  ارزیابی بر اساس خاطرات به وسیله عوامل زیادی از قبیل مقدار زمانی که گذشته از آنچه اتفاق افتاده است.، تعداد به خاطر آورنده های پیشین از آنچه اتفاق افتاده است و نوع سوالی که پرسیده شده است تحت تاثیر قرار می گیرد. تقاضای مستقیم به منظور به خاطر آوری ” آنچه اتفاق افتاده است” معمولا منجر به پاسخ های نسبتا سطحی از ” آنچه اتفاق افتاده است” می شود. برای شناسایی جنبه های عمیق تر از تجربه مشتریان، مانند تفاسیر غالب نا خود آگاه مشتریان از آنچه اتفاق افتاده است.  ما نیاز به ابزار اندازه گیری پیچیده تری داریم.

تکنیک استخراج استعاره زالتمن از استعاره ها (ZMET) برای کمک به دستیابی و توصیف عمیق تر و اغلب معانی ناخود آگاه مرتبط با یک تجربه بهره می گیرد.  در یک تحقیق زیمت، از مشتریان خواسته می شود تصاویر (گاهی اوقات ، اشیا) که نمایانگر اندیشه ها و احساسات آنها درباره تجربه مورد علاقه شان پرسیده می شود. هر تصویر یک استعاره برای برخی جنبه های مرتبط با تجربه مشتری است. اغلب یک معنای نا خود آگاه، احساس ، یا رویکردی که به صورت مستقیم قابل دستیابی نیست. در قالب فرافکنی اندیشه های و احساسات خود در تصاویر، مشتریان داستان های خود را می گویند که معانی تفسیر شده ای از تجربیات آنها است که اغلب با جزییات فراوان همراه است.

برای مثال، یک تحقیق زیمت را در نظر بگیرید در جاییکه ما از تماشاگرانی که مکرر به نمایش می روند برای پیدا کردن تصاویری که تجربه آنها را از نمایشخانه برادوی بیان می کند پرسیدیم. داستان های که این مشتریان گفتند احساسات و معانی خود آگاه و ناخود آگاه آنها را از آنچه به خاظر داشتند در مورد تجربه برادوی آشکار کرد..یک استعاره کلیدی ناخود آگاه ظرف بود که بوسیله داستان های مشتریان درباره مکان های مختلفی که در نمایشخانه برادوی تجربه کرده اند. از آنجایی که مشتریان به ” ظرف های از معنای برادوی ” وارد و خارج می شدند، آنها اندیشه ها و عواطف گوناگونی را تجربه می کردند. برای مثال، نمایش رو ها احساس هیجان و انتظار خود را زمانی که آنها وارد منظقه شلوغ برادوی در نیویورک توصیف کردند .زمانی که مشتریان وارد ” دنیای متفاوتی ” از ساختمان های نمایش می شدند، آنها خود را مشتریان یک نمایشی در روزهای بسیار دور تصور می کردند و با آنها همزاد پنداری می کردند. خود نمایش نیز به عنوان یک ظرف شکل پیدا می کرد که در درون آن تماشاگران در آن غوطه ور می شدند. اغلب ، آنها در نمایشنامه گم می شوند تا جای که آنها در می یابند چگونه نمایش مرتبط با مسایل زندگی آنها است .بعد از اینکه سالن نمایش را ترک میکنند، برخی مشتریان وارد بحث شدیدی با دوستان خود درباره احساسات و تفاسیرشان می شوند، که ظرف آخر برای تجربه آنها در تجربه نمایش در برادوی است.

ما اینگونه گمان می کنیم که بازاریابان ابزارهای اندازه گیری مانند زیمت را توسعه می دهند و به کار می گیرند. که بتوانند جنبه های عمیق و غنی از تجربه مشتر ی  را آشکار کنند. بدست آوردن یک فهم عمیق تر از اینکه مشتریان درباره ” آنچه اتفاق افتاده است”  چگونه فکر و احساس می کنند به بازاریابان در توسعه روش های اثربخش تر در جهت بهبود تجربیات مشتریانشان کمک خواهد کرد.

 

نوع تجربه تفسیر اندازه گیری های ممکن مثال
رفتار های مشاهده شده آنچه اتفاق افتاده است یک مشاهده کننده خارجی رفتارهای مصرف کننده را در موقعیت که حضور دارد به وسیله روش های قوم نگاری یا ظبط تصویر ثبت میکند سوزان در صف استارباکس به مدت ۳ دقیقه و ۴۵ ثانیه منظر مانده است.
تجربه پدیدارشناسانه احساس ” آنچه اتفاق افتاده است” به عنوان چیزی که اتفاق افتاده است اندازه گیری فیزیلوژیک در حین وقوع آن، یا احساس آنی که شخص خودش بیان می کند سوزان کمی به دلیل مدت زمان انتظاری که کشیده است احساس خستگی می کند چون تمرکز خود را به دلیل محصولات دیگری که در اطرافش به نمایش گذاشته شده است از دست داده است
تجربه به خاطر مانده معنای آنچه اتفاق افتاده است ، به عنوان چیزی که در حافظه ذخیره شده است. تفسیر گذشته نگر از رفتار شخصی در یک موقعیت. این فرآیند ترکیب سه چیز است: خاطره ای چیزی که اتفاق افتاذه است، خاطره احساسی که تجربه شده است، و آنچه در حال حاضر در قاب ذهن فعال شده است بعد از ناهار، سوزان به یکی از دوستانش درباره بازدید اخیرش از استارباکس می گوید. و احساسش درباره منتظر ماندن در صف که خدمت رسانی دریافت کند ولی جنبه ای نا مرتبط با تجربه اش را دریافت می کند، به جای آن او دو محصولی را دو محصولی را توجه او را جلب کرده است توصیف می کند .

 

نویسنده :جری اولسون و جرارد زالتمن

ترجمه: محمد مهدی پویان

 

بدون نظر

ارسال یک نظر