هفت رویکرد مدیریت برند- بخش اول

هفت رویکرد مدیریت برند- بخش اول

1718
0

تحلیل بیش از بیست ساله مدیریت برند ، آن را به یک سفر جذاب تبدیل کرده است و این هفت رویکرد مدیریت برند می تواند به عنوان قله های یک کوه توصیف شود که ما در طول مسیر با آن ها رویارو شده ایم . یک رویکرد به خودی خود یک پارادایم یا چارچوب ذهنی محسوب نمی شود. (حداقل در مکتب کوهنی) اما یک ” مکتب فکری” خاص است که درک جهانی از ماهیت برند ، جنبه فکری مشتری و روش های مرتبط با پیشینه ی مرسوم و علمی پشت رویکرد را کنترل می کند . زیر چتر یک پارادایم، رویکردهای مختلف قادر به همزیستی می باشند.

این هفت ” مکتب فکری” ، به طور بنیادی ادراکات مختلفی را از برند ، ماهیت مبادله برند- مشتری و اینکه چگونه ارزش ویژه برند ایجاد و مدیریت می شود، ارائه می دهند . فهمیدن این هفت رویکرد برند به طور جداگانه ، یک بینش عمیقی از نقاط قوت و ضعف هر رویکرد و به طور کلی پتانسیل مدیریت برند را فراهم می آورد. این فهم فراگیر ما را قادر خواهد ساخت تا استراتژی های سفارشی شده برند را برای تطابق با چالش ها و امکانات منحصر بفرد رویارو شده با برند در هر زمان ایجاد کند.

این هفت رویکرد عبارتند از :

  • رویکرد اقتصادی: برند به عنوان بخشی از آمیخته بازاریابی مرسوم.
  • رویکرد هویتی: برند به عنوان هویت ملحق شده به شرکت.
  • رویکرد مشتری محور: برند به عنوان یک سازمان ملحق شده به مردم.
  • رویکرد شخصیتی : برند به عنوان یک کاراکتر شبیه به انسان.
  • رویکرد ارتباطی: برند به عنوان یک یار خوشایند ماندنی.
  • رویکرد اجتماعی: برند به عنوان یک نقطه اساسی در ارتباطات جامعه.
  • رویکرد فرهنگی: برند به عنوان بخشی از تار و پود گستره ی فرهنگی.

این هفت رویکرد به ترتیب زمانی ارائه شده اند اولین دوره زمانی از سال ۱۹۸۵-۱۹۹۲ ، دومی از سال ۱۹۹۳-۱۹۹۹ و آخرین آن از سال ۲۰۰۰ به بعد آغاز می شود. در اولین دوره مدیریت برند بر پیشینه شرکتی برند واقداماتی که شرکت بایستی انجام می داد تا مشتری را تحت نفوذ خود در آورد تمرکز دارد. در دوره بعد ، ارتباطات برند ، کانون اصلی توجه است و مدیریت برند ، یک جنبه انسانی را در ماهیت برند اتخاذ می کند. در دوره ی آخر، بعد از گزینه های مصرفی و وفاداری، برند، این نیروی ضمنی یا مفهومی و فرهنگی است که در مقالات مدرن و نو و مطبوعات جدید مورد توجه و بررسی قرار گرفته است.

۱۹۸۵-۱۹۹۲- : تمرکز روی شرکت / فرستنده

در دوره طفولیت مدیریت برند ، تحقیقات بر روی شرکت، به عنوان فرستنده ارتباطات برندی متمرکز می شود. این تمرکز پیش زمینه دو رویکرد اول در مدیریت برند را شکل می دهد.رویکرد اقتصادی و رویکرد هویتی.

تحقیقات رویکرد اقتصادی روی احتمالات شرکت، برای مدیریت کردن برند از طریق اجزای آمیخته بازاریابی متمرکز شده است. : محصول، تعیین مکان، قیمت و ترفیع. این فاکتورها چگونه می توانند دستکاری شوند تا در برندی که مشتری انتخاب می کند، تاثیر بگذارند. داده های کمی ، نقش اصلی را در این دوره  بر عهده دارند. محققان اغلب داده ها را یا از سامانه های اسکن کننده ای سوپرمارکت ها یا از آزمایش های آزمایشگاهی به عنوان پایه های تجربی داده محور مورد استفاده قرار می دهند. در رویکر هویتی ، محققان روی این متمرکز می شوند که چطور هویت شرکت را به عنوان یک کل منسجم می تواند یک پیام برند منسجمی را که با هم ی سهام داران و ذینفعان ارتباط بر قرار می کند ، شکل دهد.

فرض بر این است که برند چیزی متعلق به شرکت و تحت مالکیت شرکت  می باشد و اینکه ارتباط شرکت با مشتری ، از طریق برند و در یک روش و اسلوب خطی بر قرار می شود.

رویکرد اقتصادی : برند به عنوان بخشی از آمیخته بازاریابی سنتی و مرسوم

نقطه عزیمت برای مدیریت برند این است که آن، یک رشته علمی جداگانه  از حوزه وسیع بازاریابی است. از این رو ، این رشته علمی یا یک محیط پژوهشی مشخص شده توسط نظریه ی آمیخته بازاریابی سنتی  و مرسوم (نظریه ۴ پی) آغاز می شود. ایجاد ارزش برند، به عنوان چیزی که متاثر از تغییراتی همچون کانالهای توزیع و اصطلاحات قیمتی و فعالیت های ترفیع و تبلیغات است مورد توجه قرار می گیرد. یک جنبه عملکرد گرای برند به گونه ای اعمال می شود که جنبه ی از مشتری را بر مبنای مفهوم ” انسان عقلایی اقتصادی ” در نظر می گیرد. مشتری اقتصادی ، تصمیمات مصرفی را از روی ملاحضات منطقی پایه ریزی می کند  فرض بر این است که تبادل بین برند و مشتری بر مبنای معاملات قابل لمس و ایزوله شده باشد. تحقیقات آزمایشگاهی و داده های اسکنری، گویای  این  نوع روش شناسی بوده و داده های که همیشه کمی است . فروشنده به طور قطعی در ایجاد ارزش برند نقش دارد و از این رو مشتری ها  به ” دریافت” اعتقاد دارند و پیام های “ارسال شده” از سوی فروشنده را به طور دقیق و همانگونه که مدنظر فرستنده می باشد، درک می کنندو به تعهدات برند اعتماد می نمایند.

رویکرد هویتی : برند به عنوان یک حلقه ارتباط با هویت شرکت

رویکرد اقتصادی ، شالوده را برای مدیریت برند به عنوان یک اصل علمی منظم و مستقل آماده می کند. اما جریان دیگر پژوهش نیز در طول سال های اول این تحقیقات، دارای نفوذ و قدرت است. این رویکرد بعد از مفهوم شرکتی ، دومین رویکرد قدیمی در این زمینه است. به هر حال این مکتب فکری هنوز دارای نفوذ و قدرت تئوریک در زمینه های تحقیقاتی به ویژه در محیط های پژوهشی در اروپا می باشد. با تمرکز بر روی هویت شرکتی، برند نیز عمدتا به عنوان یک موجودیت متعلق به فروشنده درک می شود (اگرچه آن ادراک و احساس در سالهای اخیر تغییر کرده است) نقش یکپارچگی برند روی همه ی سطوح سازمانی در مدیریت برند ، کلیدی است. فروشنده ( به عنوان شرکت) در خلق و ارتقای ارزش برند نقش دارد. فرآیندهای فرهنگ سازمانی و ساختار هویتی شرکت از عوامل مهم تاثیر گذار بر برند محسوب می شوند.ادامه دارد…

منبع: مدیریت برند ، پژوهش تئوری عمل

نویسنده: تیلده هدینگ، شارلوت اف کنادتز، موگنز بجیر

ترجمه : دکتر حسین نوروزی ، لیلا غلامی

بدون نظر

ارسال یک نظر