گروه های مرجع

گروه های مرجع

1548
0

انسانها موجوداتی اجتماعی هستند. ما همگی متعلق به گروه هستیم سعی می کنیم کاری خوشایند دیگران انجام دهیم و به رفتار دیگران نگاه کنیم تا بر اساس آن ببینیم چکار باید بکنیم . در حقیقت ، تمایل ما برای منطبق شدن و یا هماهنگ شدن با افراد یا گروه های مطلوب ، انگیزه اصلی بسیاری از رفتارهای مصرفی ما است . ما برای جلب خوشایند اعضای گروهی که به دنبال پذیرش در آن هستیم ممکن است زحمات زیادی را متحمل شویم.

یک گروه مرجع عبارت است از یک فرد یا گروه واقعی یا تخیلی که تصور می شود ارتباط معنی داری با ارزیابیها، آرزوها، و یا رفتار فرد دارد . گروه های مرجع با سه روش بر ما تاثیر می گذارند اطلاعاتی ، منفعتی ، بیان ارزشی.

تاثیر گروه های مرجع مهم هستند ؟

تاثیر گروه های مرجع بر تمام انواع محصولات و فعالیت های مصرف به یک میزان قوی نیستد  دو بعد که بر میزان اهمیت گروه های مرجع تاثیر می گذارند، یکی اینکه ما می خواهیم جنس مورد نظر را به طور همگانی مصرف کنیم یا خصوصی و دیگر اینکه یک کالای تجملی است یا یک کالای معمولی . به عنوان یک قاعده کلی گروه های مرجع بر خرید های زیر تاثیر بیشتری دارند: کالا های تجملی در مقابل کالا های معمولی و کالاهای برجسته اجتماعی و با در معرض دید دیگران.

تاثیر هنجاری: یعنی گروه مرجع به ایجاد و تقویت استانداردهای بنیادی رفتار کمک می کند نند والدین

تاثیر تطبیقی (مقایسه ای) : بر تصمیمات اعضا در مورد خریدهای خص تاثیر می گدارد مانند باشگاه موتور سواری هارلی- دیویدسون

چرا گروه های مرجع تا این حد ترغیب کننده هستند؟پاسخ آن در قدرت بالقوه ای است که بر روی ما اعمال می کنند. قدرت اجتماعی عبارت است از ظرفیت تغییر دادن اعمال دیگران .

قدرت مرجع: اگر فردی خصوصیات یک فرد یا گروه را تقلید می کند تلاش می کند با کپی کردن رفتارهای مرجع (برای مثال انتخاب لباس، ماشین و فعالیت های اوقات فراغت ) از آنها تقلید کند. افراد بر جسته در تمام عرصه های زندگی می توانند از طریق حمایت از محصولات ،اظهارات شاخص مربوط به مد ، و یا حمایت از آرمانها ، بر رفتارهای مصرف کننده تاثیر بگذارند. قدرت مرجع برای بسیاری از راهبرد های بازاریابی مهم است زیرا مصرف کنندگان به طور ارادی کارها و خرید های خود را تغییر می دهند تا با مرجع همانند شوند.

قدرت اطلاعاتی:یک شخص می تواند قدرت داشته باشد ،بدان جهت که چیزی میداند که دیگران خواستار دانستن آن هستند، افرادی که قدرت اظلاعاتی دارند قادرند به دلیل دسترسی (فرضی) خوذ به حقیقت بر عقیده مصرف کننده تاثیر بگذارند به مانند ویراستاران نشریات تجاری

قدرت مشروع: گاهی اوقات ما به لطف موافقتنامه های اجتماعی از قبیل قدرتی که به افسران پلیس ، سربازان ، و حتی گاهی به استادان می دهیم به آنها قدرت می دهیم. بازاریابان ممکن است این نوع قدرت را برای تاثیر بر مصرف کننده گان وام به گیرند.

قدرت کارشناسی: قدرت کارشناسی ناشی از اطلااعاتی است که در باره یک گستره محتوا شخصی دارد به مانند استفین هاوکینگ فیزیکدان انگلیسی که از مودم های شرکت روبوتیک آمریکا در یک برنامه تلویزیونی حمایت کرد.

قدرت پاداش: یک فرد یا یک گروه که میتواند تقویت مثبت ایجاد کند دارای قدرت پاداش است پاداش ممکن است از نوع ملموس یا غیر ملموس باشد

قدرت اجباری: وقتی که به خاطر ارعاب اجتماعی یا فیزیکی بر کسی اثیر می گذاریم از قدرت اجباری استفاده میکنیم غالبا تهدید در کوتاه مدت موثر است ولی این تاثیر دوام نمی آورد زیرا معمولا به محض اینکه فرد قلدر از صحنه خارج شد به صحنه باز می گردیم.

با آنکه دو یا چند نفر معمولا یک گروه را تشکیل می دهند ولی ما غالبا از اصطلاح گروه مرجع به صورت گسترده تری استفاده می کنیم و آن را به هر گونه تاثیر خارجی که نشانه های اجتماعی ایجاد کند اطلاق می کنیم. مانند یک چهره فرهنگی که بر بسیاری از افراد تاثیر می گذارد و با فرد یا گروهی که تاثیر او فقط در محیط های بلافصل مصرف کننده عمل میکند . روشن است که برخی از گروه ها و افراد از دیگران قدرتمند تر هستند و بر محدوده وسیعتری از تصمیمات مصرف ما تاثیر می گذارند.

منبع : رفتار مصرف کننده، خرید داشتن ، بودن

نویسنده:  مایکل آر سولومون

مترجم: کامبیز حیدزاده

 

بدون نظر

ارسال یک نظر