گزارش‌هاي پژوهشي خطوط هوايي يونايتد سبب شد تا اين خطوط به اوج برسند

از سال ۲۰۰۸، شرکت هواپيمايي خطوط هوايي يونايتد www.united.com بيش از ۳۳۰۰ پرواز در روز به بيش از ۲۰۰ مقصد داخلي و بين المللي از مرکز فعاليت خود در لس آنجلس، سان فرانسيسکو، دنور، شيکاگو و واشنگتن‌دي‌سي انجام داده است. اين شرکت هواپيمايي امکاناتي را براي خشنوديِ مشتريان تدارک ديده است. به منظور پيگريِ رضايت مسافران، يونايتد از سرنشينان حدود ۹۰۰ پرواز در ماه، با به کارگيري يک پرسش‌نامه‌ي چهار صفحه‌اي نظرسنجي مي‌کند. اين شرکت ۱۹۲ هزار پرسش نامه را به ۹ زبان در ميان افرادي که به ۴۰ کشور سفر مي‌کنند، پخش مي‌کند. اين نظرسنجي شامل رضايت مشتريان و نيز کل روند سفر هوايي مي‌شود؛ از جمله پيش خريد بليت، خدمات فرودگاه، گروه پرواز، خدمات غذايي و خود هواپيما. بخش پژوهش‌هاي بازاريابي در يونايتد، يک گزارش ماهيانه‌ي جامع آماده مي‌کند که شامل خلاصه‌اي از داده‌هاي مربوط به رضايت مشتري براي ۱۰۰ نفر در سرتاسر جهان است که داده‌هاي مربوط به فرودگاه، کشور و مديران منطقه‌اي، مديران اجرايي و نمايندگي‌هاي يونايتد را پوشش مي‌دهد و شامل اين موارد است: صفحه عنوان، فهرست موضوع، خلاصه‌ي اجرايي، شرح مسئله، رويکرد، طرح پژوهشي، تحليل داده‌ها، نتايج و پيشنهادها. در اين گزارش چندين نمودار و جدول، گنجانده شده است تا به درک هر چه بهتر يافته‌ها کمک کند. يافته‌هاي گزارش به صورت برخط نيز در دسترس هستند. پس از انتشار گزارش ماهيانه، به درخواست مشتريان داخلي (مثلاً زير مجموعه‌هاي شرکت هواپيمايي يونايتد) گزارش‌هاي تکميلي نيز ارائه مي‌شود. به طور مثال، ممکن است بخش بازاريابي، درخواست دسته بنديِ رضايت مشتريان براساس ويژگي‌هاي جمعيت شناختي براي يک مسير ويژه، مانند شيکاگو به لس‌آنجلس را داشته باشد. از آنجا که داده‌ها را مي‌توان به داده‌هاي عملياتي نظير زمان آغاز و پايان سفر و شمار مسافران پيوند داد، پژوهشگران يونايتد مي‌توانند براي پاسخ به پرسش‌هايي از مشتريان داخلي پرس‌وجو کنند. الکس مگي ، تحليل گرِ ارشد يونايتد در اين زمينه مي‌گويد:

«ما اغلب از داده ها براي پاسخ به اين مسئله که چرا برخي امتيازدهي‌ها و سنجش‌ها از يک فرودگاه به فرودگاه ديگر و از بخشي به بخش ديگر متفاوت است، استفاده مي‌کنيم، و اين کار را با نگريستن به بافت مشتريان و پيوند داده‌هاي نظرسنجي به داده‌هاي عملياتي انجام مي‌دهيم. به طور مثال مي‌توانيم اين سنجش‌ها را براي يک پرواز ويژه در نظر بگيريم و نتيجه را به عملکرد يک مرتبه پرواز در آن بازار مرتبط کنيم و نشان دهيم هنگامي که عملکرد، ناگهان افت کند، امتيازدهي پاسخ گويان در گزينه‌اي خاص نيز کاهش مي‌يابد. اين گزارش ماهيانه در مورد رضايت مشتري و پيامدهاي آن، شرکت هواپيمايي يونايتد را ياري کرده تا مشتري مدارتر شده و بدين گونه جايگاه رقابتي خود را بهبود بخشيده و پروازهاي خود را دوستانه‌تر کند.

منبع کتاب تحقیقات بازاریابی

نویسنده :پروفسور نارش مالهوترا

مترجمان :دکتر کامبیز حیدرزاده ،دکتر بهار تیمورپور