پایگاه داده ها، غول خفته را بیدار می کند

پایگاه داده ها، غول خفته را بیدار می کند

735
0

سیرز، ریباک ، از زمان تاسیسش یک فروشگاه زنجیره ای بزرگ و پیشرو در زمینه ی پوشاک، محصولات خانگی و خدمات و محصولات خودرو بوده است. در دهه ی ١٩٩٠ ‏، سیرز کوشید شهرت تا خود را به عنوان فروشگاه ابزار و یراق از اذهان مشتریان و کاربران بزداید و تصویری مدرن تر و روزآمدتر را جایگزین آن کند. هنگامی که سیرز، ریباک به عنوان یک شرکت تجاری ناسازگار با خواسته های متغیر مصرف کنندگان به کار خود پایان داد، از همان زمان، به شرکتی نوآور در دنیای خرده فروشی تبدیل شد که حتی به رغم تندترین انتقادات توانسته به فعالیت خود ادامه دهد.

‏یک عامل اساسی در این موفقیت، ساخت پایگاه داده های یکپارچه و فراگیر درخصوص مشتریان و مشتریان بالقوه است. تا سال ٢٠٠٨ ‏سیرز یک پایگاه داده های عظیم متشکل از ٧۵ ‏درصد خانوارهای امریکایی است. داده ها از انواع منابع اولیه و ثانویه گردآوری می شوند. یکی از ویژگی های ارزشمند این شرکت، کوششی است که برای فراوری داده ها پیش از پیوستن داده ها به پایگاه انجام می شود. درمورد داده های اولیه. پرسش نامه های تکمیل شده و بازگردانده شده از میدان، با دقت بررسی و پاسخ های نارسا ویرایش می شوند. (مثلاً پرسش هایی که نادیده گرفته شده اند) و پاسخ های ناروا (مانند هنگامی که یک پاسخ دهنده، خرید از کارت اعتباری سیرز را گزارش می کند، درحالی که اصلاً کارتی ندراد) نیز ویرایش می شود. هر پرسش نامه ای که پاسخ های نامعتبر و ویرایش ناپذیر فراوانی دارد، به سادگی حذف می شود؛ زیرا نسبت چنین پاسخ دهندگانی در قیاس با کل اندازه ی گروه نمونه، اندک است. داده ها با روش های زیر کدگذاری می شوند. به منظور اطمینان از همسانی در کدگذاری، سیرز یک کتابچه ی کدگذاری آماده کرده است که شامل راهکارهای کدگذاری و اطلاعات لازم درخصوص متغیرها در مجموعه ی داده ها است. سپس با استفاده از فناوری ارتباطات و اطلاعات، داده ها از پرسش نامه ها به رایانه منتقل می شوند. آنگاه بررمی بیشتری روی داده ها انجام می گیرد تا اعتبار و پایایی آنها را تثبیت کند. تلاش هایی هم برای شناسایی داده هایی که از گستره و میدان خارج است، انجام می گیرد (مثلاً پاسخ ٨ ‏بر روی یک مقیاس ١ ‏تا ٧ ‏)، یا آزمایی که به لحاظ منطقی ناسازگار و نامنسجم باشند (مثلاً مجموع درصدها بیشتر یا کمتر از ١٠٠ ‏باشد) یا ارزش ها و مقادیر نامعقول داشته باشد (مثلاً اندازه ی خانوار ١٨ ‏باشد). ارزش های ناپیدا ازطریق گزینش، آموزش و پایش کارکنان میدانی در حداقل ممکن نگه داشته می شوند و با روش های گوناگون برای تعیین اثر نتایج، مهار می شود. مشابه همین روند نیز برای داده های جمع آوری شده از منابع ثانویه به کار پایگاه داده های برتر سیرز، آنها را قادر می سازد تا نیازهای بازار را شناسایی و در راستای آن، تلاش های بازاریابی خود را هدف گیری کند. براساس یافته های یک نظرسنجی از ٣٠٠٠ ‏خانوار که به صورت تصادفی از پایگاه داده های سیرز انتخاب شده بودند، این شرکت ۴ میلیارد دلار صرف نوسازی و بازسازی فروشگاه های خود کرد. این شرکت آشکارا بسته بندی، چیدمان، بهداشت و ترکیب کالاهایی خود را بهبود بخشید. این روند نتیجه داد و سینرز فروش و درآمد بالاتری را در هر واحد فروش، نسبت به دوره ی پیش از نوسازی به دست آورد.

 

منبع کتاب تحقیقات بازاریابی

نویسنده :پروفسور نارش مالهوترا

مترجمان :دکتر کامبیز حیدرزاده ،دکتر بهار تیمورپور

بدون نظر

ارسال یک نظر