نخستین خودروی استیشن شاسی بلند جهان

نخستین خودروی استیشن شاسی بلند جهان

901
0

در اوایل دهه ی ۱۹۹۰ سوباروی امریکا دنبال روش های تازه ای برای رخنه در بازار خودروی ایالات متحده بود. شرکت تحقیقات بازاریابی که این شرکت به کار گمارده بود، بررسی همه جانبه ای در خصوص کم و کیف بازاریابی ( بررسی مسئله) انجام داد. این بررسی، شرکت تحقیقاتی را قادر ساخت چالش اصلی فراروی مدیریت را شناسایی کند( مسئله تصمیم گیری مدیریت) به بیان دیگر سوبارو چه ترفندی به کار بندد تا سهمش را در بازار خودرو گسترش دهد؟ مسئله ی تحقیقات بازاریابی سوبارو سرانجام چنین تعریف شد: تعیین نیازهای گوناگون کاربران خودرو و میزان برآورده شدن این نیازها با عرضه ی محصولات کنونی. به هر حال، برای اینکه تحقیقات بازاریابی کارآمد و موثر باشد، مسئله باید دقیق تر تعریف می شد. مدیریت سوبارو شرکت تحقیقاتی طرف قرار داد این گونه اجزای مسئله را واکاوی کردند:

خریداران خودروهای سواری، استیشن و اسپورت هر یک در پی برآوردن کدام نیاز هستند؟

خودروهای عرضه شده ی موجود تا چه اندازه این نیازها را برآورده می کند؟

آیا بخشی از بازار خودرو وجود دارد که نیازهایش درست برآورده نشده باشد؟

بخش شناسایی شده خواستار چه ویژگی هایی در خودرو است؟

ویژگی های جمعیتی و روان شناختی بخش شناسایی شده چیست؟

رویکرد مسئله ی تحقیقات بازاریابی بر اساس این تقاضا یا چارچوب شکل گرفت که خریداران، نخست تصمیم می گیرند چه نوع خودرویی بخرند ( بر فرض استیشن، شاسی بلند، سواری) و سپس برندی را بر می گزینند. شرکت تحقیقاتی، پرسش های پژوهش و پاسخ های ممکن ( فرضیه ها) را مطرح کرد تا با گرد آوری داده های نظر سنجی بررسی شوند.این پژوهش ظرفیت نهفته ی نیرومندی را برای بازار خودرو نشان داد که دو ویژگی استیشن و شاسی بلند بودن را یکجا داشته باشد. نیاز بخش بزرگی از بازار- که بیشتر آنان را آقایان تشکیل می دادند- نه با استیشن برآورده می شد و نه با شاسی بلند؛ بلکه نیاز به محصولی ترکیبی داشت. بر اساس یافته ها، سوباروی امریکا، اوت بک ۱۹۹۶ را عرضه کرد که نخستین استیشن شاسی بلند دنیا بود. سوبارو در مطبوعات اعلام کرد که اوت بک شکاف میان شاسی بلند و سواری را پر کرده است. اوت بک چندین ویژگی مهم دارد که در بیشتر خودروهای شاسی بلند دیده نمی شود؛ از جمله سازگاری چهار چرخ با هر نوع جاده و در هر سرعت، فنربندی مستقل چهار چرخ، ترمز ضد قفل، کیسه هوای دوتایی و سیستم امنیتی جانبی. همچنین در خودرو اندکی پایین تر طراحی شده بود تا ورود و خروج سرنشینان آسان تر شود و گرانیگاه خودرو هم پایین تر قرار گیرد و در نتیجه هم فرمان پذیری و تعادل آن افزایش یابد و هم آسایش و امنیت بیشتری برای سرنشینان به ارمغان آید.تبلیغات فراگیر تلویزیونی برای اوت بک داندی کروکودیل اثر پل هوگان را نمایش داد. بینندگان ،آگهی و محصول- هر دو- را پسندیدند. آنهایی که با آن دور آزمایشی زدند، دلباخته ی ویژگی های آن شدند. نتیجه چه شد؟فروش سه برابر خودروی مزبور دستاوردی بود که البته سوبارو انتظارش را داشت. فروش اوت بک تا مدل ۲۰۰۸ همچنان بالا باقی ماند.

منبع کتاب تحقیقات بازاریابی

نویسنده :پروفسور نارش مالهوترا

مترجمان :دکتر کامبیز حیدرزاده ،دکتر بهار تیمورپور