ممیزی برند

بازاریابان برای آشـنایی با میزان دانسته ‏های مصرف‏ کنندگان در خصوص برندها و محـصولات با هدف اتخاذ تصمیمات استراتژیک در زمینه‏ ی جایگاه ‏سازی‏، باید با اجرای برنامه‏ ی ممیزی برند،  ساختار دانش مصرف‏ کنندگان از برند خـود را ارزیابی کنند. ممیزی برند[۱] عبارت اسـت از بازبینی یکپارچه و همه جانبه‏ ی برند با هدف شناسایی منابع ایجـاد ارزش ویژه برای آن‏. در حسابداری‏، طرح ممیزی به مفهوم بازرسی سیستماتیک تمام اسناد و مدارک حسابداری سازمان توسط یک شرکت خارجی است‏. نتیجه‏ ی این رسیدگی‏ ها تعیین سلامت مالی شرکت در قالب گزارش بازرسی است‏. ایــن مفهوم می ‏تواند در بحث بازاریابی نیز مورد اســتفاده قرار گیرد. بــه عبارت دیگر، برنامه‏ی ممیزی بازاریابی[۲]عبارت است از «برنامه‏ ی بازرسی یکپارچه‏، سیسـتماتیک‏، مستقل و دوره‏ای از

 محیـط‏، اهداف‏، راهبردها و فعالیت‏ های بازاریابـی با هدف شناسـایی نقاط ضعف و قوت سـازمان و  توصیه برنامه‏ای شامل فعالیت‏های مختلف برای بهبود عملکرد بازاریابی شرکت‏» این فرآیند در سه گام اصلی طراحی می‏شود که نخستین گام‏، ایجاد یکپارچگی میان اهداف‏، دورنما و رویکردها است‏.

گام دوم‏، شـامل جمع ‏آوری داده‏هاست و گام سوم عبارت از آماده سازی و ارائه گزارش نهایی است‏. این فعالیـت متمرکز و درون سازمانی با هدف ایجاد اطمینان از کارایی و اثربخشی عملیات بازاریابی شرکت انجام می‏شود.

طرح ممیزی برند، طرح ارزیابی برون سازمانی و مشتری محور است که بـا هدف ارزیابی وضعیت سلامت برند و شناسایی حوزه‏ های قوت و ضعف آن اجرا می ‏شود و هدف نهایی آن‏، ارتقای سطح ارزش ویژه‏ ی برند از دیدگاه سازمان و مصرف‏ کنندگان است‏. از دیدگاه سازمان‏، تمرکز بر محصولات و خدمات فعلی سازمان و نیز مشتری‏ ها و شیوه بازاریابی و برندسازی برای آن‏ها از اهمیت ویژه ‏ای برخوردار است‏. از دیدگاه مصرف ‏کنندگان نیز نگرش ‏ها و باورهای عمیق آنان نسبت به برندها از تاثیرات چشم‏ گیری برخوردار است.

از سوی دیگر، طرح ممیزی برند می ‏تواند جهت‏ گیری‏ های اسـتراتژیک برند را مشـخص کند و مدیریت ارشد سـازمان باید شخصاً عهده ‏دار پیاده‏ سـازی این طرح باشد و هر زمان که ضرورت ایجـاب می‏ کند جهت‏ گیری‏ های استراتژیک سازمان را تغییر دهد. به بیان دیگر، مدیریت ارشد سازمان با اجـرای طرح ممیزی برند درمی‏ یـابد که آیا برنامه‏ ها و منابـع ارزش آفرین برند سازمان از وضعیت رضایت‏ بخشـی برخوردارنـد؟ آیا تداعیات ذهنـی مصرف ‏کـنندگان از برند، مثبت و مطلوب اسـت و نیازمند تقویت بیشتر است‏؟ آیا برند، تمایز خود را با رقبا از دست داده و نیازمند تعریف نقاط افتراق بیشتری است‏؟ چه فرصت‏ های نهانی پیش روی برند سازمان قـرار دارند و چـه چـالش‏هایی می‏توانند در آینده‏، ارزش ویژه‏ ی برند.سازمان را تحت تاثیر قرار دهند؟ در نتیجه‏ ی اجرای این تحلیل‏ های استراتژیک‏، مـدیریت سازمان می‏تواند با طراحی و پیادـ‏ سازی برنامه‏ های ممیزی برند به صورت مســـتمر و دوره‏ای (‏مثلاً به صورت ســالیانه یا شش ماه یک بار) به بازاریابان اجازه دهد تا همانند یک پزشـک‏، انگشـــت خود را روی نبض برندهایشان قرار دهند تا بتوانند در آینده با پویایی و هوشمندی بیشـتر آن‏ها را مدیریت کـنند. به این ترتیب‏، ممیزی برند یکی از ییش نیازهای اصلی در اجرای برنامه‏ های بازاریابی به شمار می‏آید.

ممیزی برند از دو گـام اصلـی تشـکـیل یافته اســت‏:

۱) تهیه‏ ی فهرست موجودی برند

۲ ) کـاوش برند

در ادامه به صورت جداگانه به بررسی مفاهیم و نمونه ای از ممیزی برند در مورد برند Rolex خواهیم پرداخت.

[۱] Brand Audit

[۲] Marketing Audit

منبع :

مدیریت استرلتژیک برند

کوین لین کلر

ترجمه عطیه بطحایی