بازاریابان برای آشـنایی با میزان دانسته های مصرف کنندگان در خصوص برندها و محـصولات با هدف اتخاذ تصمیمات استراتژیک در زمینه ی جایگاه سازی، باید با اجرای برنامه ی ممیزی برند، ساختار دانش مصرف کنندگان از برند خـود را ارزیابی کنند. ممیزی برند[۱] عبارت اسـت از بازبینی یکپارچه و همه جانبه ی برند با هدف شناسایی منابع ایجـاد ارزش ویژه برای آن. در حسابداری، طرح ممیزی به مفهوم بازرسی سیستماتیک تمام اسناد و مدارک حسابداری سازمان توسط یک شرکت خارجی است. نتیجه ی این رسیدگی ها تعیین سلامت مالی شرکت در قالب گزارش بازرسی است. ایــن مفهوم می تواند در بحث بازاریابی نیز مورد اســتفاده قرار گیرد. بــه عبارت دیگر، برنامهی ممیزی بازاریابی[۲]عبارت است از «برنامه ی بازرسی یکپارچه، سیسـتماتیک، مستقل و دورهای از
محیـط، اهداف، راهبردها و فعالیت های بازاریابـی با هدف شناسـایی نقاط ضعف و قوت سـازمان و توصیه برنامهای شامل فعالیتهای مختلف برای بهبود عملکرد بازاریابی شرکت» این فرآیند در سه گام اصلی طراحی میشود که نخستین گام، ایجاد یکپارچگی میان اهداف، دورنما و رویکردها است.
گام دوم، شـامل جمع آوری دادههاست و گام سوم عبارت از آماده سازی و ارائه گزارش نهایی است. این فعالیـت متمرکز و درون سازمانی با هدف ایجاد اطمینان از کارایی و اثربخشی عملیات بازاریابی شرکت انجام میشود.
طرح ممیزی برند، طرح ارزیابی برون سازمانی و مشتری محور است که بـا هدف ارزیابی وضعیت سلامت برند و شناسایی حوزه های قوت و ضعف آن اجرا می شود و هدف نهایی آن، ارتقای سطح ارزش ویژه ی برند از دیدگاه سازمان و مصرف کنندگان است. از دیدگاه سازمان، تمرکز بر محصولات و خدمات فعلی سازمان و نیز مشتری ها و شیوه بازاریابی و برندسازی برای آنها از اهمیت ویژه ای برخوردار است. از دیدگاه مصرف کنندگان نیز نگرش ها و باورهای عمیق آنان نسبت به برندها از تاثیرات چشم گیری برخوردار است.
از سوی دیگر، طرح ممیزی برند می تواند جهت گیری های اسـتراتژیک برند را مشـخص کند و مدیریت ارشد سـازمان باید شخصاً عهده دار پیاده سـازی این طرح باشد و هر زمان که ضرورت ایجـاب می کند جهت گیری های استراتژیک سازمان را تغییر دهد. به بیان دیگر، مدیریت ارشد سازمان با اجـرای طرح ممیزی برند درمی یـابد که آیا برنامه ها و منابـع ارزش آفرین برند سازمان از وضعیت رضایت بخشـی برخوردارنـد؟ آیا تداعیات ذهنـی مصرف کـنندگان از برند، مثبت و مطلوب اسـت و نیازمند تقویت بیشتر است؟ آیا برند، تمایز خود را با رقبا از دست داده و نیازمند تعریف نقاط افتراق بیشتری است؟ چه فرصت های نهانی پیش روی برند سازمان قـرار دارند و چـه چـالشهایی میتوانند در آینده، ارزش ویژه ی برند.سازمان را تحت تاثیر قرار دهند؟ در نتیجه ی اجرای این تحلیل های استراتژیک، مـدیریت سازمان میتواند با طراحی و پیادـ سازی برنامه های ممیزی برند به صورت مســـتمر و دورهای (مثلاً به صورت ســالیانه یا شش ماه یک بار) به بازاریابان اجازه دهد تا همانند یک پزشـک، انگشـــت خود را روی نبض برندهایشان قرار دهند تا بتوانند در آینده با پویایی و هوشمندی بیشـتر آنها را مدیریت کـنند. به این ترتیب، ممیزی برند یکی از ییش نیازهای اصلی در اجرای برنامه های بازاریابی به شمار میآید.
ممیزی برند از دو گـام اصلـی تشـکـیل یافته اســت:
۱) تهیه ی فهرست موجودی برند
۲ ) کـاوش برند
در ادامه به صورت جداگانه به بررسی مفاهیم و نمونه ای از ممیزی برند در مورد برند Rolex خواهیم پرداخت.
[۱] Brand Audit
[۲] Marketing Audit
منبع :
مدیریت استرلتژیک برند
کوین لین کلر
ترجمه عطیه بطحایی
