مفاهیم و واژگان کلیدی در مدیریت برند (۲)

مفاهیم و واژگان کلیدی در مدیریت برند (۲)

1005
0

معماری برند

معماری‏، ساختاری است که پورتفوی برند را شکل می‏دهد. این مفهوم‏، نقش‏های برند و روابط میان برندهای یک شرکت را مشخص می‏نماید؛ مانند، نقش میان برند یک اتومبیل و برند مدل‏های مختلف از همان اتومبیل‏. برخی شرکت‏ها مایلند تا برند شرکت را به بازار ارتباط دهند، درحالی‏که برخی دیگراز برندها محصولات را به بخش‏های معینی مرتبط می‏کنند و برند شرکت را در پس‏زمینه حفظ می‏کنند. به گفتة اولینز( ۱۹۹۰) معماری برند می‏تواند به ۳ شیوه اصلی ساختاردهی شود. ساختار یکپارچه و یک‏تکه که معادل ساختاری است که در آن شرکت صرفا به برند شرکت اتکا می‏کند. در نـقطه مقابل‏، ساختاری قرار می‏گیرد که در آن هر محـصول به صورت مجزا دارای برند است‏. نهایتا، معماری برند می‏تواند به صورت ترکیبی و پیوندی باشد که در آن برند شرکت جهت تایید سایر برندها در پورتفوی شرکت به کار گرفته شود.

ممیزی برند

ممیزی برند به ارزیابی سلامت برند می‏پردازد. عمدتا این امر شامل بررسی دارایی‏ برند و ارزیابی آن می‏باشد. بررسی دارایی‏، شرحی مفصل و درون ‏سازمانی پیرامون این مسئله است که برند دقیقا چگونه بازاریابی شده است‏. در واقع ارزیابی برند کند وکاوی برون‏ سازمانی در این ‏باره است که برند برای مصرف‏کنندگان چه معنایی در بردارد (‏از طریق گروه‏های کانونی و دیگر فنون تحقیقات بازاریابی‏)‏. ممیزی برند هنگامی که به شکل منظم و قاعده‏ مند درآید، بسیار اثربخش خواهد بود. کلا ارزیابی از منظرهای گوناگون را می‏توان در روش‏های تحقیقاتی و گروه‏های داده‏ای هر یک از ۷ رویکرد یافت‏.

اجتماع برند

اجتماع نام یک هویت اجتماعی است که در آن مصرف‏کنندگان به نحو جمعی با برند به‏عنوان محور اساسی در تعاملاتشان ارتباط‏، متقابل دارند. اجتماعات نام در تشکیلات اینترنتی‏، باشگاه‏هایی که از لحاظ جغرافیایی به هم نزدیکند و…. ایجاد می‏شوند. ظهور اجتماع برند دلالت بر نوعی تغییر در قدرت مذاکره میان بازاریاب و مصرف‏کننده دارد به ‏طوری‏که هرگاه مصرف‏کنندگان در این گروه‏ ها قرار می‏گیرند قدرت بیش‏تری نشان می‏دهند.

فرهنگ برند

فرهنگ برند، اصطلاحی است که درسال‏های اخیر به نحو فزاینده‏ای مورد استفاده قرار گرفته است‏. این مفهوم گاهی به فرهنگ سازمانی برند معطوف است و گاهی به برند به عنوان بخشی از چشم‏انداز فرهنگی وسیع‏ تر می‏نگرد. جهت آگاهی و شناخت از چشم‏انداز سازمانی فرهنگ برند، رویکرد هویتی مدیریت برند و به منظور آگاهی از نحوه تاثیرگذاری بر فرهنگ کلان‏، رویکرد فرهنگی حاوی مطالب مفیدی هستند.

ارزش ویژه برند

هدف اصلی از مدیریت برند آن است که برای محصولات و یا خدمات‏، ارزش ویژه برند ایجاد شود. ارزش ویژه برند به صورت ارزش و بهای برند تعریف می‏شود و می‏تواند به دو درک از آن معطوف گردد:

 یکی درک ذهنی و راهبردی و دیگری درک حاصل از ارزش عینی و مالی‏.

از منظـر ادراک مالی ارزش ویژه برند، یک دارایی غیرملموس در ترازنامه اســت (‏مانند سرقفلی و یا مهارت‏)‏. توانمندی در احتساب این ارزش در اظهارات مالی‏، ادغام‏ ها، تملک ‏ها و نیز به عنوان ابزاری برای مدیران برند در تحلیل شرایط بسیار مهم است‏.درک ذهنی از ارزش ویژه برند به پذیرش برند از طرف مصرف‏کنندگان معطوف بوده و در مدیریت برند از لحاظ راهبردی بســیار ارزشمند است مصرف‏کنندگان کسانی هستند که یک برند را تجربه می‏کنند و پذیرش آنها از ارزش ویژه برند را می‏توان این گونه تعریف کرد:

 “مصرف‏کننده‏، ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش افزوده‏ای ادراک می‏کند که از اضافه ‏شدن برند به محـصول و یا خدمتی خاص ایجاد می‏گردد.” (‏آکر و بیل ، ۱۹۹۳)‏.

عصاره برند

اغلب صاحبنظران اتفاق نظر دارند که هر برند هویتی دارد و این هویت برند شامل جوهری است که هسته آن را تشکیل می‏دهد. جوهر برند، عمدتآ بیان و ایده‏ای انتزاعی است که عصاره برند را تشکیل می‏دهد. برای آن‏که برند مورد مسامحه واقع نشود، جوهر آن باید در طول افق زمانی باقی بماند و نباید هیچ اقدام بازاریابی باعث کم ‏رنگ‏ شدن برند شود. اعتقاد بر این است که یافتن جوهر صحیح برای برند نیازمند بینش عمیق به ابعاد مختلف برند است.

تعمیم برند

یک برند را می‏توان به گروه‏های جدید محصولات تعمیم داد. تعمیم برند اغلب در زمان انطباق با تغییرات محیط و یا به منظور تحصیل کامل همه مزایای برند قوی لازم و ضروری است‏. تعمیم‏، مزایای بسیاری دارد. قبلا تعمیم برند به عنوان ابزار راهبردی اصلی در ورود به بازارهای جدید مورد استفاده قرار می‏گرفت (‏آکر و کلر، ۱۹۹۰)‏. امروزه تعمیم برند برای تحکیم و توسعه برند در پاسخ به تغییرات بازار نیز استفاده می‏شود.

تبارشناسی برند

تبارشناسی برند یک مجموعه ذهنی مدیریتی است که در مدل برند فرهنگی معرفی شده است به‏ طوری‏که در آن مدیران برند با رجعت به گذشته تاریخچه آب را تعیین می کنند. در رویکرد فرهنگی‏، فرض می‏شود که برند ها نقش مهمی در جریان اصلی فرهنگی ایفا می‏کنند و این‏که شیوه‏هایی که از طریق آن به ایفای نقش می‏پردازند، سطح تاثیرگذاری و موفقیت آنها را تعیین می‏کند.

منابع :

کتاب مدیریت جامع برند(مکاتب، ارزش گذاری و توسعه برند ملی)

نویسندگان : سید خداداد حسینی، مهران رضوانی

بدون نظر

ارسال یک نظر