مفاهیم و واژگان کلیدی در مدیریت برند (۱)

مفاهیم و واژگان کلیدی در مدیریت برند (۱)

1508
0

برند چیست ؟

فارکوار(۱۹۹۰) مثال هایی از به کارگیری برند در مصر باستان را ذکر می کند. در این زمان آجر سازان مصری به منظور شناسایی محصولات خود از محصولات رقبا اقدام به حک سمبل های خود بر روی آجر های تولیدی می کردند. استفاده از برند سابقه چندین هزار ساله دارد. در قدیم نام گذاری به عمل علامت گذاری یک محصول با طرحی که نشان دهنده هویت یک محصول و شناسایی شخص تولید کننده محصول برای مصرف کنندگان بود، اطلاق می شد.

قرن هاست که علم برند سازی به عنوان ابزاری برای ایجاد تمایز میان کالاهای یک تولیدکننده از سایر تولید کنندگان مطرح است. در واقع برند از واژه ای در زبان اسکاندیناوی قدیم تحت عنوان “Brander”  (به معنای داغ کردن یا سوزاندن) ریشه می گیرد. آن زمان (و امروزه ) دامداران برای متمایز ساختن حیوانات خود از سایرین، مهر مشخصی را روی بدنشان داغ می کردند.

در نیمه دوم قرن ۱۹ میلادی استفاده از برند به عنوان یک وسیله پیشرفته بازاریابی تکامل یافت. انقلاب صنعتی و سیستم های جدید ارتباطی این امکان را برای شرکت ها به وجود آورد تا برند خود را در مناطق گسترده تری تبلیغ کنند.(مالونیس،۲۰۰۰).

در اواخر قرن ۱۹ حداقل ۴ تغییر مهم برای شکل‏ گیری برند رخ داد که عبارتند از:

  1. موتورهای بنزینی و سوختی این امکان را به وجود آورد که محصـولات در مناطق دورتری توزیع شوند.
  2. از برند به عنوان وســیله ‏ای برای ایجاد تمایز میان کالاهای بسـیار همگن مانند تخم ‏مرغ یا موز استفاده شد.
  3. سیسـتم‏ های حقوقی برای تشخیص و محافظت از برند به وجود آمد.
  4. اســتراتژی‏ هـای برندگذاری گســترش پیـدا کـرد، تا جـایی‏ که خدماتـــی مانند تعمیرگاه ‏های خـودرو را نیز در برگرفت‏ با وجود پیشــینه زیاد برندگـذاری‏، تکامل اهداف و استراتژ‏ی‏ های برندگذاری به قرن بیستم میلادی باز می گردد.

طبق تعریف (AMA) انجمن بازاریابی امریکا، برند عبارت است از : << نام، واژه، یا علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالا و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می گیرد.>>

از دیدگاه تکنیکی، هر زمانی که متخصص بازاریابی، نام، لوگو یا نماد جدیدی را برای محصول جدیدی ایجاد می کند، یک برند آفریده است.

با وجود این بسیاری از مدیران واژه برند را تنها زمانی مورد استفاده قرار می دهند که این نام توانسته باشد محبوبیت و اعتباری در عرصه بازار برای خود پیدا کند. به همین دلیل باید میان تعریف AMA از برند و مفهوم این واژه در سطح تمایز قائل شویم.

مزایای برند

وجود برند مزایای فراوانی برای نظام اقتصادی دارد. در این بخش مزایای برند از نظر دو طرف مهـم مبادله یعنی مشتری و شرکت بیان می ‏شود.

مزایای برند برای مشتری

  • کاهش احساس ریسک مشتری

یکی از مهم‏ترین مزایای برند، کاهش احساس ریسک مشتری است‏. مشتری هنگام خرید همواره با این نگرانی مواجه است که ممکن است کالا یا خدمات متناسب با آنچه وی انتظار دارد و یا آنچه فروشنده می‏گوید یا حتی آن‏گونه که کالا به نظر می ‏رسد نباشد. امّا وجود برند معتبر این ریسک را کم می‏کند.

  • کاهش جست‏ وجو

مشتری همواره برای خرید بهترین کالا و یا خدمات متناسب با شرایط خرید و نیازها و خواسته‏ های خود اقدام به کنکاش و جست ‏وجو می‏ کند. جست‏ وجو نه تنها موجب مشغول‏ شدن ذهن مصرف‏ کننده به ارزیابی گزینه ‏ها می‏ شود بلکه از نظر جابه‏ جایی فیزیکی موجب هدر رفتن پول و وقت مشتری نیز می‏ شود. در حقیقت افزایش جست‏ وجو موجب افزایش قیمت واقعی و تمام شده کالا و یا خدمات می‏ شود. در صورت وجود برند معتبر، مشتری بر اساس عملکرد و سابقه قبلی از آن برند با کـم‏ترین ارزیابی و مقایسه‏، کـالا و خدمات را می‏ خرد.

  • نمایش من مطلوب

مشتری کالا و خدمات را تنها به دلیل مزایای عملی آن نمی‏ خرد بلکه گاهی اوقات محصول را به دلایل غیر کارکردی و از جمله نمایش من مطلوب خریداری می‏کند. برای مثال مشتری خودروی گران ‏قیمت تمایل دارد از طریق خرید و سوارشدن به این نوع خودرو، جایگاه اجتماعی و وجهه خود را نمایش دهد.

مزایای برند برای شرکت

  • افزایش وفاداری

برند برتر سبب افزایش وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان موجود می ‏شود دلیل این امر اعتماد مشتریان به برند است‏. در این حالت وفاداری مشتریان بالا می ‏رود. بنابراین وفاداری به برند تا حد زیادی مانع از ورود شرکت‏های جدید به صنعت می‏شود.

  • کاهش هزینه ‏های تبلیغات

اگر چه تبلیـغات و سایر ارتباطات بازاریابـی نقش انکـارناپذیری در برند سازی و تقویت امّا در صورت تثبیت برند، هزینه‏ های تبلیغات قابل کاهش است‏.

  • افزایش سودآوری

برند سبب کاهش حساسیت قیمتی مشتریان شده و امکان افزایش قیمت از سوی شرکت دارای برند معتبر را تا حدی ممکن می‏ کند. این دو نکته در کنار یکدیگر سبب افزایش سودآوری می‏شود.

  • کاهش آسیب‏ پذیری در مقابل رقبای موجود

رقبا همواره درصدد جذب مشتریان سایر شرکت ‏ها هستند. در صورت وجود برند برتر و مناسب‏، مشتریان به برند وفادار شده در برابر پیام ‏های تبلیغاتی و اقدامات جذب کننده رقبا غیر حساس می‏شوند.

  • جلوگیری از ورود رقبای جدید

شرکت ‏ها تنها با رقبای موجود در صنعت رو به ‏رو نیستند بلکه همواره شرکـت ‏های تازه ‏واردی هم درصدد ورود به صنعت و کسب سهمی از بازار برای خود هستند. اگر وفاداری به برندهای موجود بالا باشد، جذب مشتریان موجود را برای شرکت‏ های تازه وارد سخت و پر هزینه می‏کند. بنابراین وفاداری به برند تا حد زیادی مانع از ورود شرکت‏ های جدید به صنعت می‏ شود.

منابع :

۱٫کتاب مدیریت جامع برند(مکاتب، ارزش گذاری و توسعه برند ملی)

نویسندگان : سید خداداد حسینی، مهران رضوانی

۲٫کتاب مدیریت استراتژیک برند

نویسنده : کوین لین کلر

مترجم : عطیه بطحایی

بدون نظر

ارسال یک نظر