مشکلات چهارگانه دنیای تبلیغات

مشکلات چهارگانه دنیای تبلیغات

946
0

امروزه دنیای تبلیغات با چهار مشکل عمده و اساسی رو به روست:

مشکل اول این است که تولید کنندگان محصولات بسته بندی شده که بخش قابل توجهی از مشتریان شرکت های تبلیغاتی هستند،به جای اینکه برای تبلیغ محصول خود هزینه کنند، با هدف بالا بردن میزان فروش، به راه هایی همچون حراج و ارائه بسته های هدیه در ازای خرید بیشتر، متوسل می شوند . در واقع به جای این که محصول خود را معرفی کنند و نام آن را بر سر زبان ها بیاندازند، با شکستن نرخ و بسنده کردن به سود کمتر راه فروش بیشتر را در پیش می گیرند.

Andrew Ehrenberg یکی از بزرگان صنعت تبلیغات ، می گوید شکستن قیمت ها مشتری را به خرید ترغیب می کند، ولی مشتری دوباره خیلی زود و از روی عادت، به محصول مشابه نام آشنای آن روی خواهد آورد.شکستن قیمت به اعتیاد می ماند. از مدیری که به دام این اعتیاد افتاده بپرسید وقتی دوره کوتاه خلسه ی پس از این اقدام سپری شد، چه بلایی سر سود سهامشان آمد؟ حتماً موضوع بحث را عوض خواهد کرد. از او بپرسید که آیا این کار سود بیشتری را برایشان به ارمغان آورده است ؟ یقین دارم باز هم موضوع بحث را عوض می کند.آوازه خوب یک محصول، میراثی است که باید آن را به طور مداوم برای رویش مجدد به کارگرفت. اگر با سهل انگاری به شهرت محصول خدشه وارد شود، مانند این است که باغبانی از بذرهایش به جای آذوقه استفاده کند و چیزی برای کاشت مجدد باقی نگذارد.

کسانی که به فکر کاهش قیمت محصول خود هستند، از دفترهای تبلیغاتی هم انتظار دارند که خدمات خود را ارزان تر ارائه کنند. اینگونه مشتریان باید بدانند به جای این که به دنبال کم کردن سهم چند درصدی دفتر تبلیغاتی باشند، زمان بیشتری را به تلاش برای دستیابی به راه های جذب مشتریان جدید اختصاص دهند؛ چون کلید موفقیت این است. تا به حال هیچ کس ادعا نکرده که با تخصیص هزینه ی کمتر به کارهای تبلیغاتی، سود بیشتری کسب کرده است. اگر ارزن بپاشی، فقط کبوتر به سراغت می آید.

مشکل دوم این است که در بسیاری از آژانس های تبلیغاتی – به ویژه در انگلستان، فرانسه و آمریکا- کسانی به کار مشغول اند که کار تبلیغ را با هنر درآمیخته اند. از آنجا که این افراد در زندگی شان حتی یک قلم جنس هم نفروخته اند، کاری ارائه می دهند که گویی آن را برای بخش مسابقه جشنواره کن بفرستند. این عده هیچ تعلق خاطری به محصول مورد نظر ندارند و تصور می کنند که مشتری هم به آن بی توجه است.پس به بیان ویژگی های خاص چیزی که تبلیغش می کنند، نمی پردازند و فقط می خواهند که نتیجه کار چشم نواز باشد؛که البته در بیشتر موارد به این هدف هم نمی رسند. غالب این افراد ذهن تصویر سازی دارند، اما دست به قلم نیستند و از اعجاز کلام کمک نمی گیرند.

مشکل سوم وجود آدم هایی است که ذهنشان بیشتر معطوف سودآوری است، نه خلاقیت. این گروه با خیال خام جذب مشتری بیشتر از راه ادغام واحد های تجاری کوچک با شرکت خودشان، پول های کلانی را صرف خرید واحد های کم رونق می کنند.

مشکل چهارم این است که آژانس های تبلیغاتی با تکرار اشتباه های قدیمی، پول مشتریانشان را به هدر می دهند. چندی پیش در یک مجله آلمانی به ۴۹ مورد چاپ حروف مشکی در زمینه سفید برخوردم.  چیزی که تحقیق نشان می دهد کار خواندن متن را مشکل می کند. یک بار که ده ساعت در قطار نشسته بودم، آگهی های تبلیغاتی سه مجله را خواندم و متوجه شدم همه آنها ابتدایی ترین اصل ها را زیر پا گذاشته اند که نشان می دهد طراحانشان هم تازه کارند و هم نا آگاه.

دلایل عدم موفقیت ها چیست ؟ آیا تبلیغات کاری نیست که افرادی با ذهن کاوشگر جذب آن شوند؟ آیا کسانی که به این کار روی می آورند، با روش های علمی نا آشنا هستند؟ آیا نمی خواهند خود ار مکلف به رعایت یک سری نکات بدانند یا فقط نشانه بی کفایتی است.

اعتراف های یک تبلیغاتچی

نویسنده : دیوید اگیلوی

مترجم : رویا گذشتی

 

بدون نظر

ارسال یک نظر