ماهیت وطبقه بندی خدمات

ماهیت وطبقه بندی خدمات

1101
0

ما خدمات را چنین تعریف می کنیم:

خدمات عبارت است از هر عمل یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و لزوما نامحسوس باشد وبه مالکیت چیزی منجر نشود. تولید خدمات ممکن است به کالای فیزکی بستگی داشته باشد یا نداشته باشد.

هرچیزی که شرکت عرضه می کند، گاه همراه با مقداری از خدمت است. جزء خدمت می تواند بخش کوچک یا بزرگی از هر آنچه عرضه می شود باشد. در اینجا پنج طبقه ازآنچه عرضه می شود را می توان از یکدیگر تفکیک کرد:

  1. کالای محسوس محض: اغلب آنچه عرضه می شود کالای محسوس است . مانند صابون و نمک.
  2. کالای محسوس همراه خدمات:آنچه عرضه می شود از یک کالای محسوس همراه با خدمت یا خدماتی که برای افزایش جاذبه مصرفی به آن افزوده شده تشکیل می شود. مثلا یک تولید کننده باید چیزی بیش از یک اتومبیل برای عرضه داشته باشد. هر چه کالای ژنریک از لحاظ تکنولوژی پیشرفته تر باشد فروش آن به کیفیت و به موجود و در اختیار داشتن خدمات همراه بستگی بیشتری دارد.
  3. دورگه: آنچه در این طبقه قرار می گیرد از دو بخش مساوی کالا و خدمات تشکیل شده است. مردم بیشتر به رستوران های توجه دارند که غذا و خدمات خوبی دارند.
  4. خدمت عمده همراه با کالا و خدماتی اندک: در این طبقه آنچه عرضه می شود اغلب خدماتی است که خدمات و / یا کالاهای همراه دارند. برای مثال مسافران خطوط هواپیمایی خریدار حمل ونقل هستند.
  5. خدمت محض: آنچه که عرضه می شود خدمات است. مثلا بچه داری و روان درمانی.

 وجود همین ترکیب متفاوت کالا نسبت به خدمت، صدور احکام کلی نسبت به خدمات را به کاری دشوار مبدل کرده است مگر آن که تفکیک بیشتر قائل شویم. در هرصورت کلی گویی شاید تا اندازه ای جایز باشد:اول اینکه خدمات بر اساس اینکه توسط ماشین تولید می شوند با هم فرق می کنند. حتی خدماتی که توسط انسان تولید می شوند، بسته به این که توسط افراد غیر ماهر، ماهر یا کارگران حرفه ای ارائه شود، از هم متفاوت اند.دوم، بعضی خدمات به حضور مشتری نیاز دارند.سوم، خدمات از نظر اینکه آیا نیاز شخصی یا نیاز بخش تجاری برآورده می سازند با هم فرق می کنند.چهارم، ارائه کنندگان از نظر اهداف ومالکیت با هم فرق می کنند.

 ویژگی خدمات و الزمات اجرای بازاریابی برای آنها

خدمات از چهار مشخصه عمده برخوردارند که بر طراحی برنامه بازاریابی آن ها تاثیر قابل توجهی دارند، این چهار مشخصه عبارتند از: نامحسوس بودن، تفکیک ناپذیری، تغییرپذیری و فناپذیری.

 نامحسوس بودن

خدمات نامحسوس اند. خدمات بر خلاف کالاهای فیزیکی قابل رویت نیستند. قبل از آن که خریده شوند قابل مزمزه کردن، احساس شدن، شنیدن یا بوییدن نمی باشند.

مردم برای تعدیل و کاهش تردید خود درپی شواهد و مدارکی هستند که از کیفیت خدمات اطمینان حاصل کنند. آن ها با کسب اطلاعات از محل، مردم، تجهیزات، مطبوعات،علامت ها و نمادها و قیمت فروش، استنباط های لازم را درباره کیفیت خدمات به عمل می آورند. بنابراین وظیفه ارائه دهندگان خدمات آن است که این شواهد و مستندات را هرچه غنی تر سازند و موارد نامحسوس را محسوس نمایند.

 تفکیک پذیری

به طور کلی خدمات همزمان با تولید مصرف می شوند.اگر خدمت توسط کسی ارائه می شود ارائه کننده هم بخشی از خدمت خواهد بود.از آن جا که مشتری نیز همزمان با تولید خدمت حضور دارد، تاثیر متقابل فرد یا موسسه ارائه دهنده خدمات با مشتری، حالت خاصی از بازاریابی خدمات به شمار می رود. هر دو عامل مشتری و ارائه کننده خدمات بر پیامد خدمت تاثیر می گذارند.

 تغییرناپذیری

خدمات به دلیل بستگی شان به شخص ارائه کننده و محلی که خدمت در آن ارائه می شود، بسیار متفاوتند.

موسسات برای اعمال کنترل کیفی می توانند سه اقدام انجام دهند.

اول انتخاب، آموزش و استفاده از نیروی انسانی شایسته و ورزیده است.

دومین قدم استاندارد کردن فرایند انجام خدمت در سراسر سازمان است.

گام سوم نظارت بر چگونگی رضایتمندی مشتری با استفاده از سیستم های بررسی انتقادات و پیشنهادات مطالعه مشتریان و خرید مقایسه ای است.

 فناپذیری

خدمات را نمی توان انبار کرد.وقتی که تقاضا یکنواخت است، فناپذیری خدمات مشکل عمده ای محسوب نمی شود، زیرا می توان از قبل برای کارکنان برنامه ریزی کرد.اما وقتی که با نوسان تقاضا مواجه هستیم، موسسات خدماتی با مسائل و مشکلات روبه رو می شوند. مانند شرکت های حمل و نقل.

برای هماهنگی بیشتر میان عرضه و تقاضا خدمات، استفاده از چند خط مشی به موسسات خدماتی پیشنهاد می شود.

 از جنبه تقاضا:

  • قیمت گذاری تفکیکی و متمایز سبب می شود مقداری از تقاضا از زمان پیک (اوج) به زمان غیر پیک انتقال یابد. مانند تخفیف بلیط سینما
  • تقاضای غیر پیک را می توان افزایش داد: مانند هتل ها که برنامه خاصی برای تعطیلات کوتاه مدت آخر هفته ارائه می کنند.
  • خدمات مکمل نیز چاره ای برای اوقات غیر پیک است. می دانیم که در این زمان مشتریان مجبور می شوند مدت زمانی انتظار بکشند. مانند ماشین های تحویلداری اتوماتیک
  • سیستم ذخیره سازی(رزرو کردن) هم راهی برای اداره سطح و میزان تقاضاست. شرکت های هواپیمایی و هتل ها و پزشکان از این روش استفاده می کنند.

از جنبه عرضه:

  • از کارکنان نیمه وقت می توان در زمان پیک استفاده کرد. مانند مراکز آموزشی که از اساتید نیمه وقت استفاده می کنند.
  • انجام کارهای مهم در اوقات پیک: کارکنان در اوقات پیک به انجام امور مهم می پردازند.
  • مشارکت بیشتر توسط مصرف کننده: می توان از مصرف کنندگان خواست برای انجام امور مربوط به خودشان کمک کنند. مانند فروشگاه های بزرگ که مشتریان اقلام خوار وبار خریداری شده را در ساک دستی خود قرار دهند.
  • خدمات مشترک چندین: بیمارستان با مشارکت هم تجهیزات مورد نیاز را خریداری کرده وبه طور مشترک از آن استفاده کنند.
  • پیش بینی امکانات برای توسعه آینده

منبع : مدیریت بازاریابی

نویسنده :فلیپ کاتلر

بدون نظر

ارسال یک نظر