طبقه بندی رویه های تحقیق کیفی(قسمت چهارم-فنون فرافکن)

فنون فرافکن:هم گروه‌های متمرکز و هم مصاحبه‌های عمقی رویکردهای مستقیمی هستند که در آن هدف راستین پژوهش برای پاسخ دهنده آشکار است. فنون فرافکن از این جهت متفاوت هستند که تلاش می‌کنند هدف پژوهش را پنهان کنند و در موقعیت‌هایی از روند تحقیقات بازاریابی استفاده می‌شوند که در آن پاسخ دهنده نمی‌تواند یا نمی‌خواهد به پرسش‌ها پاسخ مستقیم بدهد. برای برطرف کردن این مشکل، مصاحبه کننده به پاسخ دهنده مجموعه‌ای تصاویر، عبارات یا جدول نارسا و مبهم را (به عنوان انگیزاننده) نشان می‌دهد. چنین گمان می‌رود هنگامی که از شخص می‌خواهد به این پیام‌ها واکنش نشان دهد، ناخودآگاه، احساسات و افکار خود را بروز می‌دهد. فنون فرافکن، ساختار نیافته و شکل غیرمستقیم پرسش‌هایی هستند که لازم است پاسخ دهندگان، موقعیت محرک مبهم و دوپهلو را شرح بدهند. در شرح این موقعیت‌ها پاسخ دهندگان به طور غیرمستقیم انگیزه‌ها، باورها، نگرش‌ها یا گرایش‌های خود را آشکار می‌کنند. اطلاعات پنهان درباره‌ی پاسخ دهنده با تحلیل پاسخ‌ها رمزگشایی می‌شود. مثلاً ممکن است از پاسخ دهندگان بخواهند، به جای رفتار خود، رفتار دیگران را تفسیر کنند. در این فرایند، پاسخ دهندگان انگیزه‌ها، باورها، نگرش‌ها و احساسات خود را در قالب موقعیت دیگران بازگو می‌کنند. فنون فرافکن که در تحقیقات بازاریابی استفاده می‌شوند را می‌توان به فنون تداعی، تکمیل، ساخت، یا فنون بیانگر تقسیم کرد.

فنون تداعی:در فنون تداعی، فهرستی از لغات یا تصاویر را به فرد می‌دهند و از وی می‌خواهند در پاسخ، نخستین چیزی که به ذهنش می‌رسد را بر زبان آورد. تداعی لغت شناخته شده‌ترین این فنون است. در تداعی لغت، به پاسخ دهندگان فهرستی از لغات را یک به یک می‌دهند و از آنها می‌خواهند اولین واژه‌ای که به ذهن‌شان می‌رسد را بگویند. چنین لغاتی که لغات آزمون نامیده می‌شوند، در فهرستی پراکنده هستند که لغات بیهوده یا پُر کننده هم برای پوشیدگی هدف پژوهش در آن گنجانده شده‌اند. برای نمونه برخی لغات آزمون در حیطه‌ی خرده‌فروشی عبارتند از: محل، پارکینگ، خرید، کیفیت و قیمت. پاسخ شخص به هر لغت کلمه به کلمه ثبت می‌شود و برای هر پاسخ زمانی در نظر می‌گیرند. پاسخ دهندگانی که بیش از آستانه‌ی تعیین شده (معمولاً سه ثانیه) درنگ می‌کنند، شناسایی می‌شوند. تحلیل این داده‌ها پژوهشگر به فراوانی پاسخ‌ها، میزان تأمل پیش از پاسخ‌گویی و موارد بی‌پاسخ توجه می‌کند. الگوی پاسخ‌ها و نیز زمان پاسخ‌گویی شناسایی و تحلیل می‌شود. می‌شود این تداعی‌ها را به مطلوب، نامطلوب یا پوچ دسته‌بندی کرد. هر چه پاسخ دهنده – پیش از پاسخ‌گویی – بیشتر درنگ کرد، نشانه‌ی آن است که بیشتر درگیر موضوع شده؛ اما پاسخ نگفتن بیشترین سطح درگیری احساسی را نشان دهد؛ زیرا این افراد آن قدر درگیر می‌شوند که قادر نیستند دز زمان کوتاهی پاسخ بگویند.

فنون تکمیل:فنون تکمیل گسترده، طبیعی‌ترین فنون تداعی هستند که جزئیات بیشتری از احساسات و باورهای نهفته‌ی فرد را آشکار می‌کنند. از پاسخ دهنده می‌خواهند جمله، بند، یا داستانکی را کامل کند. و از آنها می‌خواهند نخستین مفاهیمی که به ذهن‌شان می‌رسد را بنگارند. در تکمیل بند، متن با عبارت انگیزاننده‌ای آغاز می‌شود. صورت گسترش یافته‌ی تکمیل جمله و تکمیل بند، تکمیل داستان است. در تکمیل داستان به پاسخ دهندگان بخشی از داستان را می‌دهند؛ البته تا اندازه‌ای که برای پیشبرد موضوع کافی باشد، اما نه آن قدر که بتوان پایان روشنی برای آن پنداشت. پاسخ دهندگان باید پایان داستان را با انگاره‌ی خود بنویسند.

فنون ساخت:فنون ساخت همان منطق سایر فنون فرافکن را دنبال می‌کند و پاسخ دهنده باید در آنها برای تصویر یا کارتونی پاسخ بسازد. این فنون، نسبت به فنون تکمیل یا تداعی کلامی، ساخت اولیه‌ی کمتری ارائه می‌کنند. در فن پاسخ به تصویر اشخاص یا اشیائی را در تصاویر نشان می‌دهند و از پاسخ دهندگان می‌خواهند شرح، گفت‌و‌گو، یا داستانکی توصیفی برای آن بنویسند. آنگاه پاسخ‌ها را برای شناسایی ادراک افراد تحلیل می‌کنند. در شکل دیگری از این فن، فن استخراج استعاره‌ی زالتمن، از پاسخ دهندگان می‌خواهند ۱۲ تا ۱۵ عکس را به انتخاب خود به مصاحبه بیاورند و سپس از آنها می‌خواهند درونمایه‌ی برجسته‌ی هر تصویر را شرح بدهند. شرح عکس از سوی آنان بیانگر ارزش‌ها، نگرش‌ها و باورهای نهفته‌ی پاسخ دهندگان خواهد بود. در شکل دیگر این روش – چیدمان عکس – به پاسخ دهندگان تعدادی عکس از آدم‌های مختلف می‌دهند. پاسخ دهندگان باید عکس افراد را به برندی که می‌انگارند برازنده‌ی شخص است پیوند بدهند در شکل دیگری از این فن، پاسخ دهندگان باید تصاویر یا نقاشی‌هایی بکشند تا احساسات خود را درباره‌ی برند یا پدیده‌ی پژوهش شونده آشکار کنند. در آزمون‌های کارتونی، شخصیت‌ها بسیار خاص طراحی می‌شوند تا ارجاع دادن به لباس، حالت چهره، یا حتی جنسیت آنها حذف شود. از پاسخ دهندگان می‌خواهند گفت‌و‌گویی را میان شخصیت‌های کارتونی تکمیل کنند. در این فن معمولاً باید پاسخ کلامی یا نظرات ناگفته را به شخصیت‌های کارتونی نسبت داد. این شیوه صراحت پاسخ را به اوج می‌رساند. از آنجا که اجرا و تحلیل آزمون‌های کارتونی ساده‌تر از فنون پاسخ تصویری است، بیشتر از دیگر روش‌های ساخت از آنها استفاده می‌شود. در کاربردهای تحقیقات بازاریابی، فنون ساخت برای ارزیابی نگرش‌ها به موضوع مورد نظر و ایجاد پرونده‌ی مشخصات روان‌شناختی پاسخ دهندگان به کار می‌رود.

فنون بیانگر:در فنون بیانگر به پاسخ دهندگان موقعیت تصویری یا کلامی می‌دهند و از آنها می‌خواهند احساسات یا نگرش‌های دیگران – نه نگرش‌ها و احساسات خود – را به آن ارتباط بدهند. دو فن بیانگر اصلی، نقش‌گذاری و فن سوم شخص است. در نقش‌گذاری از پاسخ دهندگان می‌خواهند نقشی را بازی کنند یا رفتار خود فرد دیگری را وانمود کنند. پژوهشگر چنین فرض می‌کند که پاسخ دهندگان احساسات خود را در این نقش فرافکنی می‌کنند. در فن سوم شخص به پاسخ دهندگان موقعیت تصویری یا کلامی نشان می‌دهند و از آنها می‌خواهند، به جای اینکه مستقیماً باورها و نگرش‌های خود را بیان کنند، باورها و نگرش‌ها را به شخص سومی پیوند بدهند. این شخص سوم می‌تواند دوست، همسایه، همکار یا اصلاً یک شخص فرضی باشد. باز هم، پژوهشگر فرض می‌کند پاسخ دهندگان باورها و نگرش‌های خود را هنگام تشریح واکنش‌های شخص سوم آشکار می‌کند. اگر از شخصی بخواهیم به جای سوم شخص پاسخ بگوید، فشار اجتماعی برای پاسخ‌گویی مطلوب کاهش می‌یابد. توجه داشته باشید که اگر پرسشی را یکراست از مخاطب بپرسند، («آیا از پرواز می‌ترسید؟») پاسخ واقعی به دست نمی‌آید. با برگرداندن همان پرسش به سوم شخص («آیا فکر می‌کنید همسایه‌‌تان از پرواز می‌ترسد؟») حالت دفاعی پاسخ دهنده کاهش می‌یابد و پاسخ واقعی‌تری دریافت می‌شود. در نسخه‌ی پرطرفدار دیگری از ترفند سوم شخص، پژوهشگر سیاهه‌ای از کالاهایی که باید خریداری شوند را به پاسخ‌گو می‌دهد و از او در مورد ویژگی‌های خریدار دیگری پرسش می‌کند و به این ترتیب داده‌هایی درباره رفتار خرید خود او به دست می‌آید. فرض کنید پژوهشگر علاقه‌مند به بررسی نگرش‌ها درباره‌ی غذای آماده است. او دو نمونه فهرست خرید خواربار مشابه آماده می‌کند؛ با این تفاوت که یکی شامل غذای آماده است. سپس از پاسخ دهندگان می‌خواهد ویژگی‌های خریدار هر فهرست را برشمارد. تفاوت ویژگی‌های دو خریدار فرضی، نگرش‌ها درباره‌ی خریداران غذاهای آماده را مشخص می‌کند. برای نمونه در مقایسه با سایر خریداران، خریداران غذای آماده ممکن است تنبل و شلخته توصیف شوند. این مسئله نشان خواهد که پاسخ دهندگان چنین می‌انگارند که تنبل‌ها و شلختگان، خوراک آماده می‌خرند.

مزایای فنون فرافکن:فنون فرافکن برتری بزرگی بر روش‌های مستقیم ساختارنیافته (مانند گروه‌های متمرکز و مصاحبه‌ی عمقی) دارد و آن اینکه ممکن است به پاسخ‌هایی بینجامند که افراد در صورت آگاهی از انگیزه‌ی پرسش‌گر، نخواهند یا نتوانند آن پاسخ‌ها را ارائه کنند. در پرسش مستقیم گاه گاهی ممکن است پاسخ دهنده به عمد یا ناخودآگاه، پژوهشگر را گمراه کند یا منظور او را درست درنیابد. در این موارد ترفندهای فرافکن می‌توانند با پوشیده نگه داشتن هدف، اعتبار پاسخ‌ها را پاس دارند. این مسئله به ویژه هنگامی رخ می‌دهد که مسائل مطرح شده شخصی، حساس یا در خصوص هنجارهای غالب اجتماعی باشد. همچنین فنون فرافکن هنگامی سودمند هستند که انگیزه‌ها، باورها و نگرش‌های نهفته در سطح ناخودآگاه قرار دارند.

معایب فنون فرافکن :فنون فرافکن دچار بسیاری از نارسایی‌های فنون مستقیم ساختار نیافته هستند؛ حتی تا اندازه‌ای بیشتر. این فنون نیازمند مصاحبه‌های حضوری با مصاحبه‌کننده‌های بسیار آموزش دیده هستند و نیاز به کارشناسان خبره برای تحلیل پاسخ‌ها دارند. از این رو احتمالاً پرهزینه هستند. علاوه بر این، سوگیری آسیبی جدی است. به استثنای تداعی لغات، همه‌ی فنون بازپاسخ هستند که سبب می‌شود تفسیر آنها دشوار و وابسته به طرز تفکر شخص شود. برخی فنون فرافکن، مانند نقش‌گذاری، نیاز به درگیر شدن در رفتار غیرمعمول دارند؛ مثلاً برای ارزیابی تصویر ذهنی از شرکت، ممکن است از پاسخ دهندگان بخواهند نقش شخصی را بازی کنند که به بهترین شکل شرکت را توصیف می‌کند. این احتمال وجود دارد که پاسخ دهندگانی که می‌پذیرند شرکت کنند، خودشان کم و بیش غیرعادی باشند؛ بنابراین ممکن است نمونه‌ی شناسای گروه مزبور به شمار نیایند. در نتیجه بهتر است که یافته‌های به دست آمده از ترفندهای فرافکن را با یافته‌های دیگر فنون، که نمونه‌ی – به نسبت – شناساتری است، مقایسه کرد.

کاربردهای فنون فرافکن:به استثنای تداعی لغات، فنون فرافکن کمتر از گروه‌های متمرکز یا مصاحبه‌ها به کار می‌روند. تداعی لغت بیشتر برای آزمون برند و گاهی برای سنجش نگرش‌ها درباره‌ی محصولات، برند، بسته‌بندی‌ها یا تبلیغات تجاری خاص به کار می‌رود. همانند گروه‌های متمرکز، مصاحبه‌های عمقی و تمامی فنون فرافکن را می‌توان به وسیله‌ی اینترنت اجرا کرد. مثلاً شرکت‌های گوناگون و پژوهشگران بازاریابی از فن پاسخ به تصویر استفاده‌ی مؤثر می‌کنند. کوکاکولا می‌تواند تصویری را روی وبگاه خود بگذارد و از پاسخ دهندگان بخواهد درباره آن داستانی بنویسد. داده‌های جمعیت‌شناختی شخص – که با داستان جفت می‌شود – بینش‌های ارزشمندی در مورد ویژگی‌های روان‌شناختی و الگوهای مصرف پاسخ دهنده به دست می‌دهد. البته پیشبرد انجام پژوهش کیفی در اینترنت بستگی به این دارد که پاسخ دهنده به اینترنت دسترسی داشته باشد و بتواند با آن کار کند.

فنون فرافکن د ر انواع موقعیت‌ها استفاده می‌شوند، اما کارایی آنها زمانی بیشتر است که:

۱٫حساسیت موضوع آن قدر باشد که پاسخ دهندگان نخواهند یا نتوانند رک و راست به پرسش‌های مستقیم پاسخ گویند.

۲٫برای کشف انگیزه‌ها، باورها یا ارزش‌ها به کار روند و بینش و دریافت ژرف‌تری در بخشی از پژوهش اکتشافی فراهم آورند.

۳٫مصاحبه‌گرهای آموزش دیده و زبردست آنها را طراحی و تفسیر کنند.

با در نظر گرفتن این ویژگی‌ها ترفندهای فرافکن همراه دیگر فنون کیفی سبب دریافت اطلاعات ارزشمندی خواهند شد.

منبع کتاب تحقیقات بازاریابی

نویسنده :پروفسور نارش مالهوترا

مترجمان :دکتر کامبیز حیدرزاده ،دکتر بهار تیمورپور