طبقه‌بندی رویه‌های تحقیق کیفی(قسمت دوم -مزایا و معایب گروه‌های متمرکز)

طبقه‌بندی رویه‌های تحقیق کیفی(قسمت دوم -مزایا و معایب گروه‌های متمرکز)

1127
0

گروه‌های متمرکز به خاطر مزایای بسیارشان محبوب هستند. بی‌واسطه بودن و دیدگاه‌های صریحی که از مشتریان واقعی به دست می‌آید، این فن را بسیار راهگشا کرده است. تعامل گروه گستره‌ی وسیع‌تری از اطلاعات، نگرش‌ها و ایده‌ها را در مقایسه با مصاحبه‌های شخصی تولید می‌کند. نظرات یک نفر ممکن است سبب بروز واکنش‌های پیش‌بینی نشده از سوی دیگران شود که این امر بسامد پاسخ‌های شرکت کنندگان به نظرات یکدیگر را افزایش می‌دهد. پاسخ‌ها در کل بیشتر خودبه‌خودی و بی‌غل‌و‌غش هستند و بینش‌های ارزشمندی فراهم می‌آورند. ایده‌ها بیشتر از گروه‌ها حاصل می‌شود تا از مصاحبه‌های فردی و در بسیاری موارد تکرار نشدنی و نوآورانه هستند. به هر حال، برخی عوامل که گروه‌های متمرکز را این قدر کارآمد می‌سازد، آسیب‌های جدی‌تری را نیز پدید می‌آورد. کاستی‌های گروه‌های متمرکز را نباید نادیده گرفت. خاطرجمعی و صلابتی که اعضای گروه معمولاً با آن سخن می‌گویند، سبب می‌شود که پژوهشگران و مدیران یافته‌ها را بیشتر قطعی بپندارند تا اکتشافی. همچنین تعدیل گروه‌های متمرکز دشوار است. کیفیت نتایج به مهارت‌های میانجی بستگی تام دارد؛ متأسفانه میانجی‌هایی که تمام کارآزمودگی‌های مطلوب را داشته باشند کمیاب هستند. همچنین ساختار نیافتگی پاسخ‌ها، رمزگذاری و تحلیل را دشوار می‌سازد.

گروه‌های متمرکز برخط (آنلاین)

گروه‌های متمرکز برخط روز به روز بیشتر خواهان پیدا می‌کنند که دلیل آن دسترسی آسان، هزینه‌ی اندک و برگشت سریع‌تر آنها در مقایسه با گروه‌های متمرکز سنتی است. با استفاده از اینترنت، شرکت‌های تحقیقات بازاریابی تسهیلات گروه متمرکز مجازی ایجاد کرده‌اند که شامل اتاق انتظار، اتاق گروه متمرکز و اتاق مشتری است. پاسخ دهندگان پیشاپیش از میان فهرست آنی و برخط افرادی تعیین می‌شوند که اظهار تمایل کرده‌اند در گروه شرکت کنند. برخی نیز از طریق فهرست‌های رایانامه، شبکه‌های اجتماعی، برنماهای (بنرهای) تبلیغاتی یا روش‌های سنتی (تلفن یا پست) به کار گرفته می‌شوند. پرسش‌نامه‌ی برخط را روی صفحه نمایش می‌دهند تا آمادگی پاسخ دهندگان بررسی شود. آنهایی که دارای شرایط مطلوب هستند، دعوت می‌شوند تا در گروه متمرکز شرکت کنند. زمان برگزاری جلسه، نشانی اینترنتی ، نام اتاق گفت‌و‌گو و گذر واژه را از طریق رایانامه به آنها اعلام می‌شود. عموماً چهار تا شش نفر در این گروه شرکت می‌کنند. گروه متمرکز بر خط در سنجش با نشست حضوری، شرکت کنندگان کمتری دارد؛ زیرا شمار زیاد پاسخ دهندگان ممکن است سبب نارسایی شود.

پیش از آنکه گروه متمرکز آغاز به کار کند، شرکت کنندگان اطلاعاتی درباره گروه متمرکز دریافت می‌دارند که مواردی مثل چگونگی بیان عواطف هنگام تایپ را پوشش می‌دهد. عواطف با استفاده از علایم صفحه کلید نشان داده می‌شوند و استفاده آنها در اینترنت استاندارد است. مثلاً، (-: و ) -: به ترتیب صورت‌های خندان و ناراحت را نشان می‌دهند. شکلک‌ها (به عنوان نمادهای حسی) معمولاً در جایی وارد متن می‌شوند که واژگان از انتقال معنی ناتوان باشند. همچنین عواطف را می‌شود با اندازه یا رنگ متفاوت حروف نیز نشان داد. همچنین شرکت کنندگان می‌توانند اطلاعاتی را درباره‌ی موضوع گروه متمرکز از طریق بازدید از وبگاه یا خواندن اطلاعات یا بارگیری و تماشای آگهی تلویزیونی بر روی رایانه‌های شخصی مرور کنند. آنگاه درست پیش از آنکه جلسه‌ی گروه متمرکز آغاز شود، شرکت کنندگان از وبگاه بازدید می‌کنند و راهکارهای واپسین لحظه را می‌گیرند. هنگامی که نوبت گروه می‌رسد، به اتاق گفت‌و‌گوی شبکه می‌روند و روی نشانه‌ی ورود به اتاق متمرکز کلیک می‌کنند. برای ورود باید نام اتاق، شناسه‌ی کاربری و گذر واژه را ارائه کنند که پیشتر با رایانامه برای آنها ارسال شده میانجی زودتر وارد شده و پرسش‌نامه را روی صفحه بارگذاری می‌کند که وقتی پاسخ دهندگان به اتاق انتظار می‌آیند، شناسه‌ی آنها را بررسی کند. هنگامی که شرکت کنندگان و میانجی در اتاق گفت‌و‌گوی گروه متمرکز حضور دارند، هم‌زمان برای یکدیگر پیام می‌نگارند. روند کلی این است که میانجی پرسش‌های خود را با حروف بزرگ می‌نویسد و از پاسخ دهندگان می‌خواهد از حروف بزرگ و کوچ – توأمان – استفاده کنند. همچنین به پاسخ دهندگان گوشزد می‌کند پاسخ‌های خود را با شماره‌ی پرسش آغاز کنند؛ به گونه‌ای که میانجی بتواند بی‌درنگ پاسخ آنها را به پرسش مزبور پیوند دهد. این کار رونوشت برداری از جلسه‌ی گروه متمرکز را شدنی می‌کند. گفت‌و‌گوی گروه ۶۰ تا ۹۰ دقیقه به درازا می‌کشد. همین که کار گروه به پایان می‌رسد، رونوشت خام در دسترس است و نسخه‌ی قالب‌بندی شده در مدت ۴۸ ساعت آماده می‌شود. کل روند بسیار سریع‌تر از روش سنتی است.

مزایای گروه‌های متمرکز برخط

مردم از سراسر دنیا می‌توانند در گروه‌های متمرکز بر خط شرکت کنند و مشتری می‌تواند گروه را از خانه یا اداره زیر نظر بگیرد. محدودیت‌های جغرافیایی از بین رفته‌اند و محدودیت‌های زمانی نیز کاهش یافته‌اند. برعکس گروه‌های متمرکز سنتی، گروه برخط فرصت منحصر به فردی ایجاد می‌کند تا در روز دیگر دوباره با شرکت کنندگان تماس گرفته شود تا یا مسائل را باز بررسی کنند یا اینکه مواد ارائه شده در گروه متمرکز اصلی را اصلاح کنند. اینترنت پژوهشگر را قادر می‌سازد به آدم‌هایی دسترسی پیدا کند که معمولاً یافتن آنها سخت است؛ مانند پزشکان، وکلا، استادان برجسته، مادران شاغل و دیگرانی که زندگی پرمشغله‌ای دارند و بیشترشان علاقه‌مند به شرکت در گروه‌های متمرکز سنتی نیستند.

همچنین ممکن است میانجی‌ها قادر باشند مکالمات جانبی با پاسخ دهندگان ترتیب دهند تا در خصوص موضوعات موردپسند دقیق‌تر تبادل‌نظر کنند. در گفت‌و‌گوی برخط مردم کمتر بر پاسخ‌های خود محدودیت اعمال می‌کنند و احتمال بیشتری وجود دارد که اندیشه‌ی خود را رک و راست بیان کنند. بسیاری گروه‌های متمرکز بر خط از زمان اختصاص داده شده فراتر می‌روند؛ زیرا کمیت پاسخ‌ها فزونی می‌یابد. سرانجام از آنجا که هیچ جابه‌جایی ضبط تصویری یا تسهیلاتی در نظر گرفته نمی‌شود، هزینه‌ی تمام شده بسیار پایین‌تر از گروه‌های متمرکز سنتی است. شرکت‌ها قادر هستند هزینه‌ی گروه متمرکز برخط را میان یک پنجم تا نصف هزینه‌ی گروه متمرکز سنتی نگه دارند. همچنین جلسات گروه‌های برخط را می‌توان بسیار سریع‌تر از گروه‌های متمرکز برگزار کرد.

معایب گروه‌های متمرکز برخط

تنها می‌توان با افرادی مصاحبه‌ی برخط کرد که رایانه دارد و کاربرد آن را می‌دانند. از آنجا که نام شخص در اینترنت معمولاً محرمانه است، تشخیص واقعی اینکه پاسخ دهنده به راستی عضو گروه هدف است یا خیر دشوار خواهد بود. این مسئله در طنز تصویری نشریه‌ی نیویورکر نشان داده شد که در آن دو سگ پشت رایانه نشسته بودند و یکی به دیگری می‌گفت: «در اینترنت، هیچ کسی نمی‌داند تو سگ هستی!» برای غلبه بر این نارسایی، روش‌های سنتی مانند تماس‌های تلفنی برای به کارگیری و شناسایی پاسخ دهندگان استفاده می‌شود. زبان بدن، حالات چهره و لحن صدا را نمی‌توان به صورت برخط فهمید و نمادهای عاطفی (شکلک‌ها) هم به اندازه‌ی ضبط ویدیویی، تمامی احساسات انسانی را نمی‌توانند ثبت کنند.

عامل دیگر که باید در نظر گرفته شود، کمبود نظارت کلی بر محیط پاسخ دهندگان و قرار گرفتن آنان در معرض محرک‌های حواس‌پرت کن خارجی است. از آنجا که پاسخ دهندگان گروه‌های متمرکز بر خط ممکن است در سراسر جهان پراکنده باشند، پژوهشگران و میانجی‌ها هیچ ایده‌ای در این خصوص ندارند که پاسخ دهندگان هنگام شرکت در گروه ممکن است چه کار دیگری انجام بدهند. تنها می‌توانند محرک‌های دیداری و شنیداری را بررسی کنند؛ ولی نمی‌توانند محصولات را لمس کنند (مثل لباس) یا بو بکشند (مانند عطر). مشکل است که بتوان مشتریان را همان قدر درگیر گروه متمرکز بر خط کرد که در تعامل رودررو، گروه‌های متمرکز سنتی درگیر آنند. جدول زیر مقایسه‌ی گروه‌های متمرکز بر خط و سنتی را نشان می‌دهد.

1

کاربردهای گروه‌های متمرکز

گروه‌های متمرکز سنتی و یا برخط را می‌توان کمابیش در هر موقعیت نیازمند به درک اولیه یا بینش درباره‌ی مسئله به کار گرفت. گستره‌ی موضوعات تحقیقی وابسته به بررسی گروه متمرکز عبارت است از تحقیقی که برای یکی از موارد زیر طراحی شده باشد:

۱٫اداراک، گرایش و رفتار مصرف کننده در خصوص طبقه‌ی محصول (مثلاً مصرف کنندگان چگونه ارائه دهنده‌ی خدمات تلفن همراه را برمی‌گزینند و اداراک آنها از ای‌تی‌اندتی، وریزون و اسپیرینت نکستل چیست)

۲٫دریافت بازخورد محصول تازه (مثلاً واکنش مصرف کننده به دوربین یک بار مصرف و با کیفیت کداک )

۳٫به کار بستن ایده‌های نو در مورد محصولات دیرین (مثلاً بسته‌بندی و جاگذاری جدید شوینده چیر )

۴٫ایجاد مفاهیم خلاقانه و نسخه‌برداری برای تبلیغات تجاری (مثلاً برنامه‌ی جامع تبلیغاتی جدید برای پپسی رژیمی)

۵٫ایمن کردن اثرات قیمت (مثلاً تأثیر قیمت در انتخاب خودروهای گران‌بهایی چون کلادیلاک، لکسوس، مرسدس و ب‌ام‌و)

۶٫دریافت بازخورد اولیه‌ی رفتار مصرف کننده در خصوص ترفندهای بازاریابی (مثلاً کالابرگ فوری جنرال میلز )

۷٫تفسیر نتایج کمی که پیشتر به دست آمده (مثلاً دلایل کاهش فروش ۶/۵ درصدی عطر وندربیلت )

گروه متمرکز با وجود کاربرد گسترده، تنها یکی از فنون مصاحبه‌ی شخصی است که برای گردآوری داده‌های کیفی استفاده می‌شود. مصاحبه‌ی عمقی حضوری فن دیگری است.

منبع کتاب تحقیقات بازاریابی

نویسنده :پروفسور نارش مالهوترا

مترجمان :دکتر کامبیز حیدرزاده ،دکتر بهار تیمورپور

بدون نظر

ارسال یک نظر