سطوح قسمت‌بندي بازار

قسمت‌بندي بازار، تلاش براي افزايش دقت در هدف‌گيري يك شركت را نشان مي‌دهد. قسمت‌بندي بازار در چهار سطح مختلف انجام مي‌شود. اين چهار سطح عبارتند از: قسمتها، قسمتهاي كوچك تخصصي، مناطق محلي و افراد. قبل از وارد شدن به اين بحث لازم است به بازار‌يابي انبوه اشاره‌اي گذرا داشته باشيم.

بازاريابي انبوه: در بازاريابي انبوه فروشنده به توليد، توزيع و انجام تبليغات پيشبردي انبوه براي يك كالا اما براي تمام خريداران مي‌پردازد. هنري فورد مظهر بازاريابي انبوه است .تعجبي ندارد اگر بعضي‌ها اعتقادشان بر اين است كه بازاريابي اندوه مرده است. بسياري از شركتها هم از بازاريابي انبوه فاصله مي‌گيرندو به بازار خرد در يكي از سطوح چهار گانه آن روي مي‌آورند.

انواع قسمتهاي كوچك بازار

بازاريابي قسمتي: يك قسمت بازار از يك گروه بزرگ قابل تشخیصي در داخل يك بازار تشكيل شده است. شركتي كه به بازاريابي قسمتي روي مي‌آورد به خوبي مي‌داند كه خريداران از نظر خواسته، قدرت خريد، محل جغرافيايي زندگي، عقيده نسبت به خريد و عادات خريد با هم فرق مي‌كنند. قسمت‌بندي بازار درست در ميانه بازايابي انبوه و بازاريابي انفرادي قرار دارد.بازاريابي قسمتي نسبت به بازاريابي انبوه مزاياي چندي دارد. در بازاريابي قسمتي هر شركت قادر است كالا/ خدمت به مراتب سفارشي‌تر و نزديكتر به خواسته مشتري ايجاد كند و آن را براي مخاطبين هدف خود به نحو منابست‌تري قميت‌گذاري نمايد. در بازاريابي قسمتي، انتخاب كانالهاي توزيع و كانالهاي ارتباطي به مراتب آسان‌تر است.

بازاريابي تخصصي (خلاءهاي بازار): قسمت‌هاي بازار معمولااز گروههاي قابل تشخیص و بزرگي در داخل بازار تشكيل مي‌شوند مثلا، كساني كه اصلا سيگار نمي‌كشند، كساني كه تفنني سيگار مي‌كشند كساني که به رسم عادت سيگار مي‌كشند و كساني كه خيلي سيگار مي‌كشند. يك بازار تخصصي و متمركز از گروهي تشكيل مي‌شود كه دقيق‌تر تعريف شده است. يك خلاء موجود در بازار، بازار كوچكي است كه نيازهاي آن به نحوي برآورده نمي‌شود. يك بازار تخصصي داراي مشخصات زير است: مشتريان بازار تخصصي داراي مجموعه نيازهاي كامل و شاخصي هستند ؛آنها حاضرند به شركتي كه بتواند نيازهاي آنان را بهتر برآورده سازد، مبلغي اضافه‌تر از قيمت فروش پرداخت كنند؛ شركت پر كننده خلاء از مهارت و تخصص بالاتري براي خدمت به بازار تخصصي برخوردار است؛ پر كننده خلاء با تكيه بر تخصص از صرفه‌جويي‌هاي مقياس خاصي برخوردار مي‌شوند؛ احتمال اينكه بازار تخصصي براي ديگر رقبا جاذبه داشته باشد كم است يا اينكه پر كننده خلاء مي‌تواند به خودش متكي باشد؛ و بازار تخصصي به اندازه كافي بزرگ است، سودآوري دارد و از رشد بالقوه‌اي برخوردار مي‌باشد.

بازاريابي محلي: بازاريابي هدفمند به صورتي روز افزون هويت بازاريابي محلي و منطقه‌اي به خود مي‌گيرد، بر اين مبنا كوشش به عمل مي‌آيد كه برنامه‌هاي بازاريابي دقيقا بر اساس نيازها و خواسته‌هاي گروههاي مشتري محل نظير مناطق تجاري، محله‌ها و حتي فروشگاههاي منفرد تهيه و تنظيم نماید.

بازاريابي انفرادي: سطح نهايي قسمت‌بندي بازار به قسمتهاي تكي، بازاريابي سفارشي يا بازاريابي يك به يك ختم مي‌شود. رواج بازاريابي انوبه باعث شد اين حقيقت كه قرنها به مشتريان به صورت منفرد خدمات ارائه مي‌ شده است به فراموشي سپرده شود.

بازاريابي خود: بازاريابي خود (Self- markering) گونه‌اي از بازاريابي انفرادي است كه درآن هر مصرف كننده در تعيين اينكه كدام كالا يا نام تجاري را بخرد، مسئوليت بيشتري بر عهده مي‌گيرد.

منبع : مدیریت بازاریابی

نویسنده :فلیپ کاتلر