روشهای مقیاس گذاری غیرمقایسه ای به یک فیلم شاهکار پربیننده می انجامد

روشهای مقیاس گذاری غیرمقایسه ای به یک فیلم شاهکار پربیننده می انجامد

1311
0

صنعت سرگرمی پیوسته پژوهش های بازار انجام می دهد تا واکنش تماشاگران را به محصولات تازه تعیین کند. مثلا استودیوهای فیلم سازی مدام پیش نمایش برگزار می کنند تا بازخوردها را بسنجند. روشی برای اندازه گیری عکس العمل مخاطبان، اندازه گیری الکترونیکی پیوسته است. به هریک از مخاطبان صفحه مدرجی می دهند و به آنها می گویند، هنگام نگاه کردن فیلم، عکس العمل های خود را بسنجند. تنها باید صفحه ی مدرجی را از طرف مثبت به منفی یا برعکس بچرخانند تا احساس خود را ثبت کنند. ازآنجاکه این ثبت، پیوسته است، می توان واکنش مخاطب را به هر صحنه اندازه گیری کرد. این روش به ویژه هنگامی مفید است که اندازه ی تماشاگران ١٠٠ ‏نفر یا کمتر باشد؛ یعنی هنگامی که اندازه ی نمونه کمابیش کوچک است.
‏هنگامی که اندازه ی مخاطبان بزرگ باشد، در پایان هر بخش فیلم پرسش نامه ی نظرسنجی داده می شود. در این نظرسنجی ها معمولا از مقیاس های نوع لیکرت استفاده می کنند که مقیاسی پنج نقطه ای است و میزان خشنودی یا ناخشنودیی پاسخ دهندگان را با عبارات خاص می سنجند.
‏مقیاس ها ترازشده هستند. بنابراین تعداد گزینه های مثبت و منفی برابر است. همچنین تعداد مقوله های مقیاس ها فرد است، (معمولا پنج)، که در میان آنها پاسخ خنثی نیز هست مانند نه موافق، نه مخالف؛ زیرا بسیاری پاسخ دهندگان ممکن است صحنه های خاصی را نه دوست داشته باشند و نه از آن بدشان بیاید. تمام مقوله های مقیاس ها عنوان دار می شوند تا ابهام را کاهش بدهند. گزینه ی «نظری ندارم » ارائه نمی شود. زیرا قرار است همه ی پاسخ دهندگان بتوانند با دیدن فیلم نظر بدهند. گاهی هم مقیاس اندازه گیری پیوسته ی الکترونیک و مقیاس لیکرت به صورت هم زمان استفاده می شوند تا ازطریق مقایسه ی پاسخ ها به هردو روش، ارزیابی اعتبار مقیاس ها صورت بپذیرد.

به عنوان مثال، واکنش مخاطبان به پایان اولیه ی فیلم جاذبه ی مرگبار علت اصلی تغییر آن بود. اگرچه مخاطبان درکل، فیلم را دوست داشتند، اندازه گیری پیوسته ی الکترونیک و نظرسنجی ها نشان داد که فیلم پایان ضعیفی دارد. با تغییرات صورت گرفته، این فیلم به یکی از شاهکارهای دو دهه ی اخیر تبدیل شد. پایان فیلم چگونه تغییر یافت؟جاذبه ی مرگبار در تاریخ سینما به عنوان فیلمی عاشقانه، هیجان انگیز و پرفروش ثبت شده است. مایکل داگلاس نقش پدر و همسر مهربانی را بازی می کند که رابطه ی کوتاهی با همکارش گلن کلوز دارد. داگلاس این رابطه را تنها یک سرگرمی گذرا می پندارد، اما کلوز دچار آسیب روحی و سرانجام بیمار روانی می شود. پایان نسخه ی نخست این فیلم، داگلاس را آدمی پست و کلوز را قربانی نشان می داد. به هرحال، مخاطبان آزمایشی آن قدر از شخصیت کلوز بیزار بودند که پارامونت حدود یک میلیون و سیصد هزار دلار هزینه کرد تا پایان فیلم را به گونه ای تغییر دهد که کلوز آدمی پست و داگلاس قربانی به نظر برسد. جداافتاده هم از اندازه گیری پیوسته و مقیاس نوع لیکرت بسیار استفاده کرد تا فیلم را سازگار با گرایش تماشاگران تغییر بدهد و توانست در سال ٢٠٠٧ ‏چهار جایزه ی اسکار را از آن خود کند.

منبع کتاب تحقیقات بازاریابی

نویسنده :پروفسور نارش مالهوترا

مترجمان :دکتر کامبیز حیدرزاده ،دکتر بهار تیمورپور

بدون نظر

ارسال یک نظر