روابط خریدار- فروشنده در بازاریابی صنعتی

روابط خریدار- فروشنده در بازاریابی صنعتی

1819
0

ماهیت روابط خریدار و فروشنده عامل مهمی است که بازاریابی صنعتی را از بازاریابی مصرفی متمایز می سازد. بازاریابی صنعتی باید توجه خود را به روابط خریدار- فروشنده معطوف سازد.
برای بازاریاب صنعتی ، توسعه روابط ایجاد کننده رضایت دو جانبه سودآور و بلند مدت با مشتریان ، نوعی دارایی با ارزش به شمار می رود.
تعامل بین خریدار و نماینده فروش
مهم ترین بخش روابط خریدار- فروشنده عبارت از تعامل بین نماینده سازمان خریدار (خریدار) و نماینده ای از سازمان فروشنده (نماینده فروش ) است . افراد متعدد دیگری از هر دو سازمان در این روابط دخالت دارند، ولی چارچوب اصلی این روابط برپایه تعامل بین خریدار و نماینده فروش استوار است. زمانی که خریدار و نماینده فروش با یکدیگر ملاقات می کنند ، ماهیت تعامل بین آنان به نقش ، رفتار و ادراک آنان بستگی خواهد داشت.
ادراک خریدار نسبت به فرشنده
دو ادراک کلی نسبت به نمایندگان فروش وجود دارد. ادراک اول در موردنمایندگی های فروش که نوعی دیدگاه عمومی است آنها را به عنوان « حرافـ» ، « حرف گوش کن» « کنترل و بررسی کننده مساله با مهارت»، « رقابتی» ، « خوش بین» و « مهیج» توصیف می کند. یک خریدار صنعتی که تجربه قبلی با نماینده فروش ندارد ممکن است با توجه به ادراک کلی که نسبت به نمایندگان فروش وجود دارد، با او برخورد کند.دو مین ادراک عمومی خریدار بستگی به اشتهار شرکتی دارد که یک نماینده فروش ، کالا های آن را عرضه می کند. به طور کلی نماینده فروش شرکی که از شهرت بهتری برخوردار است، معمولا پاسخ های اولیه بهتری را از ناحیه خریداران صنعتی مشاهده می کند.
نقشی که توسط خریدار صنعتی ایفا می شود
تجزیه و تحلیل انجام شده بر روی رفتار خریدار صنعتی نشان دهنده این مطلب است که، نیازهای فردی ، تعامل در مرکز خرید، و اهداف (یا نیازهای) سازمانی، مشخص کننده پاسخ یک خریدار به تلاش های است که توسط یک نماینده فروش در زمینه فروش انجام می شود.
یک تصمیم خرید ممکن است این امکان را برای خریدار فراه سازد تا هرد مجموعه نیازها را برآرده سازد. نیازهای شخصی و اجتماعی در مورد این که : ۱) آیا یک خریدار با یک نماینه فروش ملاقات کند، ۲) به کدام بخش از نمایش فروش نماینده فروش گوش دهد و ۳) تاثیر این کار بر تصمیم خریدار برای خرید تا چه میزان است، تمرکز می یابد.
نحوه رفتار یک خریدار به اعتماد به نفس او نیز بستگی دارد، که به نوبه خود ، به این که یک خریدار فکر می کند چه مقدار ریسک در تصمیم خرید او وجود دراد، بستگی خاهد داشت . مطالعات انجام شده بیانگر این نکته است که در سازمان های بزرگ دارای پست های کلیدی هستندولی در جایگاه مدیریت ارشد قرار ندارند، در تصمیمات خرید از ریسک اجتناب می کنند. اغلب دیده شده است که یک خریدار ، ریسک خرید از عرضه کننده جدیدی که قیمت کمتری را پیشنهاد می کند از راه های زیر کاهش می یابد (الف) تماس با خریداران دیگر برای آموختن تجارب آنان در رابطه با عرضه کننده جدید (ب) سفارش دادن تنها بخشی از نیاز خود( مثلا ۱۰ درصد) تا درنتیجه اگر کالا را عرضه کننده بموفع ارسال نکند ، تولید یل عملیات به طور جدی آسیب نبیند
بر اساس یافته های حاصل از تحقیقات کنز و لازارس فیلد، نزدیکان خریدار (مانند همکاران و دوستان) بیشترین تاثیر را بر نگرش خریدار نسبت به محصولات یک نمایندگی فروش دارند. سپس ، تعامل نماینده فروش با خریدار مطرح است که بیش از تبلیغات کالاهای نمایندگی فروش تاثیر می گذارد.
آیا خریداران صنعتی معقول عمل می کنند؟
بر اساس مطالعات مختلف مشخص گردیده است که تصمیمات خرید صنعتی همواره تحت تاثیر بررسی های منطقی و معقول انجام نمی شود. در اینجا واژه معقول به عنوان دیدگاه بلند مدت و کامل نسبت به کلیه گزینه ها برای بدست آوردن حداکثر سود آوری برای شرکت تعریف شده است. در مطالعات دیگری که انجام شد بر اساس مصاحبه با ۱۳۷ مدیر در ۷۰ شرکت ، شوف دو الگوی رفتار خریدار صنعتی را به شرح زیر ارائه کرد:
الف) خریدار صنعتی احتمالا از قوانین و استانداردهای مرسوم تبعیت می کند، به عبارتی او یک فرد سازمانی است. این مساله باعث ایجاد تعارض می شود، زیرا گرچه او می خواهد رشد کند و باعث رشد سازمان خود نیز شود ، ولی او طالب امنیت شغلی خود نیز هست و مایل است کاری کند که ضریب اطمینان آن بالا باشد و رئیس خود را تحت تاثیر قرار دهد.
ب) وقتی کالا ها و خدمات ارائه شده توسط عرضه کنندگان مختلف ، شباهت عینی و ملموس بیشتری باهم داشته باشند، تصمیم نهایی خریدار برای خرید، بیشتر بر اساس عوامل عینی (یا عوامل شخصی ) از قبیل تعاملات شخصی یا الطافی است که توسط عرضه کننده ارائه می شود.
در خرید صنعتی ، فرهنگ سازمان به دنبال تجزیه و تحلی طرح های عرضه کنندگان و تصدیق صحت ادعای آنان است تا بتواند گزینه مناسب را از بین عرضه کنندگان مختلف انتخاب کند.

منبع: بازاریابی صنعتی، کریشنا ک. هاوالدر

ترجمه و تلخیص: دکتر محمد علی عبدالوند، دکتر هاشم نیکو مرام

بدون نظر

ارسال یک نظر