دیزنی(Disney)

دیزنی(Disney)

1289
0

دیزنی، بزرگ ترین نام تجاری سرگرمی ساز و یکی از ۲۰ (در سال ۲۰۱۵) نام تجاری با ارزش دنیا است. تعجب آور نخواهد بود اگر آن گونه که بعضی ها پیش بینی می کند، دیزنی در دام پیشینه و سابقه خودش اسیر شود. چه پیشینه ی قابل توجهی! در طول قرن بیستم دیزنی نه تنها سینما بلکه صنعت تفریحات مخصوص کودکان را هم دگرگون کرد. دیزنی هم چنین اولین نام تجاری « قابل تجربه کردن» به حساب می آید.

داستان دیزنی با خود والت دیزنی شروع می شود. والت در سال ۱۹۲۳ به همراه برادرش روی (Roy) به کالیفرنیا آمد و چون نتوانست شغلی در صنعت فیلم سازی بیابد ، استودیوی کوچکی برای خود به راه انداخت و سپس به همراه روی یک شرکت انیمیشن هم نام اسم خانوادگی شان تاسیس کردند.

اولین پروژه دیزنی ، فیلم های کوتاهی مثل « آلیس» (Alice)-1924- و «اوزوالد خرگوش» (Oswald Rabbit)-1927- موفقیت چندانی به دست نیاورد. تا اینکه در سال ۱۹۲۸ همه چیز تغییر کرد. والت دیزنی یک شخصیت کارتونی جدید طراحی کرد: یک موش زبر و زرنگ به نام میکی(Mickey) که با یک سری دایره طراحی شده بود(بینی گرد، گوش های گرد، چشم های گرد، و غیره) این شیوه طراحی دایره ای که یکی از اولین مشخصه های سبکی آنان شد، با نام تجاری ای که- چه به معنای واقعی کلمه و چه استعاره گونه !- زندگی را نرم و روان ترسیم می کرد . هم خوانی داشت.

میکی موس در ابتدا ، مورتیمور موس نام داشت(لیلی همسر والت عقیده داشت که نام مورتیمور زیادی پر زرق و برق است) برای اولین بار در فیلم هفت دقیقه ای « ویلی، کشتی بخار» ظاهر شد که داستان موشی است که با کشتی بخارش به سفر می رود. فیلم به سرعت موفقیت کلامی ( دهان به دهان ) به دست آورد و بی درنگ دنباله هایی برایش ساخته شد ، از جمله فیلم «دیوانه هواپیما» (میکی سوار بر یک هواپیما می شود).

Mickey_Mouse_image_transparent

موش کوچولو یک غول آفریده بود. به دنبال شهرت میکی ، دیزنی هم در خلال دهه ی سی به شهرت جهانی رسید. ولی سال کلیدی، سال ۱۹۳۷ بود. این همان سالی بود که فیلم «سفید برفی» اکران شد. روزنامه نگاران ، حکمت ساخت اولین فیلم بلند انیمیشن تکنی کالر را مورد تردید قرار دادند . حتی یک روزنامه با نوشتن تیتری که همه مطلب را ادا می کرد، چنین نوشت: « دیوانه کامل». اما قمار دیزنی، برنده بود. «سفید برفی و هفت کوتوله » بی درنگ به یک فیلم کلاسیک تبدیل شد. اکران فیلم ها بعدی از جمله «پینوکیو» -۱۹۴۰- فانتزیا-۱۹۴۰- و بامبی -۱۹۴۲- موفقیت های بیشتری نصیب شرکت کرد.

در سال ۱۹۵۵ پارک تفریحی دیزنی لند افتتاح شد. دیگر این نام تجاری مفهومی بسیار گسترده تر از فیلم سازی صرف داشت. در حقیقت این اولین نام تجاری (به مفهوم تجربه کردن) بود. مردم می توانستند به دیزنی لند بروند و شخصیت هایی را که بر روی پرده نقره ای دیده بودند ، از نزدیک ببینند. همین طور سال ۱۹۵۵، سالی بود که دیزنی وارد تلویزیون شد. و با معرفی برنامه ی کلوپ میکی موس- که پخش آن ده ها سال ادامه یافت – یکی از محبوب ترین برنامه های مخصوص کودکان شد.

شرکت دیزنی، هم زمان به تهیه فیلم های کلاسیک سینمایی ادامه می داد و به داستان های هانس کریستین اندرسون(سیندرلا)، جی ام بری (پیتر بن)، و البته رودیار کپلینگ (کتاب جنگل)، زندگی می بخشید.

در سال ۱۹۷۱ ، سالی که مجتمع تفریحی دنیای والت دیزنی در فلوریدا افتتاح شد. دیزنی توانسته بود از طریق دو پارک تفریحی عظیمش و همین طور برنامه های تلویزیونی و فیلم های سینمایی اش، برای بچه ها دنیای خیالی بیافریند که هر زمانی که بخواهند، به آن پناه ببرند.

با این حال همه چی بر وفق مراد نبود، والت، سال ۱۹۶۵ در گذشته بود و برادرش روی، زمان کوتاهی پس از اتمام ساخت دنیای دیزنی درگذشت.

شرکت غول آسای در دهه ی هفتاد به سختی توانست چند فیلم سینمایی ارائه دهد. اوضاع به همین منوال باقی ماند؛ تا اینکه در سال ۱۹۸۴، مایکل ایسنر ، رئیس سابق شرکت پارامونت پیکچرز، رئیس و مدیر عامل جدید امپراطوری والت شد. او توانست در طول دو دهه، ارزش شرکت را از سه میلیارد دلار به هشتاد میلیارد دلار افزایش یابد. بخشی از موفقیت ها اولیه ی او مدیون بازگرداندن نام تجاری به ارزش های اصلی اش بود که در موجی از فیلم های انیمیشنی موفق ، مثل «پری دریایی کوچک» ، « علاء الدین» ، « شیرشاه» و با مشارکت شرکت پیکسار : « داستان اسباب بازی» ، « زندگی یک حشره» و « در جستجوی نمو» نمود یافت.

با شروع قرن جدید ، دیزنی حتی از تخیل ها و آرزو های « عمو والت» هم بسیار جلوتر رفته بود. امروزه فروشگاه های دیزنی، کانال تلویزیونی دیزنی، خطوط کشتیرانی تفریحی دیزنی، یک شرکت اینترنتی (Buena vista Interactive)، شرکت های متعدد فیلم سازی، پارک های متعدد تفریحی(از جمله دیزنی لند پاریس و سرزمین حیوانات ) دهکده های دیزنی و حتی یک تیم هاکی روی یخ (داکز آن هایم)وجود دارد.

مشکل اینجاست که گسترش نام تجاری دیزنی، در عمل باعث به تحلیل رفتن آن شد. همان طوری که ال ولورا ریس پدر و دخترنخبه دنیای بازاریابی در کتاب « ۲۲ قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری» نوشته اند : گسترش نام تجاری در درازمدت از قدرت شما می کاهد و انگاره و تصور شما را تضعیف خواهد کرد … یک نام تجاری زمانی قوی تر خواهد شد که دایره تمرکزش را محدود بسازد» .

نمی توانیم انکار کنیم که گسترش دیزنی ، در ابتدا سبب رشد آن بود. در ۱۹۸۴، سالی که ایسنر به شرکت پیوست اعتبار دیزنی به دو پارک تفریحی نوستالژیک و تعداد زیادی از فیلم های قدیمی اش بود. اما امروزه دیزنی یکی از بزرگترین شرکت های رسانه و سرگرمی در دنیا است. اشکال کار این جاست که اگر سرچشمه فیلم های طراز اول دیزنی خشک شود، دیگر این گستره ی پهناور نام تجاری دیزنی و محصولات جانبی اش ، نا مربوط خواهد بود. یکی از راه های که دیزنی سعی کرد با استفاده از آن ارتباط ذهنی گذشته را به دست آورد، اولین طلسم شانس اش، یعنی میکی موس بود. ولی حتی اینکار هم انتقادات زیادی در پی داشت . تصمیم ایسنر برای بازگشت به میکی موس ، برای نسل جدید مخاطبان ، مود تمسخر رسانه ها قرار گرفت. چون این کار برای نام تجاری دیزنی حکم پسرفت را داشت؛ آن هم در زمانی که رقبا پیوسته به جلو نظر داشتند و به پیشرفت و آینده می اندیشیدند.

رمز موفقیت:

به عقیده مارتین لیندستروم ، دیزنی یک نام تجاری المپیک است، یعنی قویترین نام های تجاری. یعنی اینکه می توانند قیمت های گران داشته باشد.

کیفیت: روشن است که اگر کالاها و خدمات دیزنی کیفیت بالایی نداشتند، نمی شد برای آن ها چنین قیمت های سنگینی را درخواست کرد.

جذابیت چندگانه: لیندستروم عقیده دارد:« پس از تمرکز اولیه ی دیزنی روی کودکان ، این نام تجاری تا جایی وسعت یافته است که گستره ی مخاطبانش تمام اقشار جامعه بین هشت تا هشتاد سال را در بر می گیرد».

شناخت رقبا : وقتی که یک نام تجاری به گستردگی دیزنی باشد ، همه برایش رقیب بالقوه هستند. مدیر عامل و رییس دیزنی، مایکل ایسنر می گوید : « مثل اینکه همه فهمیده اند که حجم و گستره مهم است. بنابراین افراد زیادی رقیب ما شده اند.»

اهداف جهانی: ایسنر می گوید :« از آنجایی که دنیا روز به روز کوچک تر می شود. ما هم تلاش می کنیم در همه جای آن حضور داشته باشیم . یک پارک تفریحی دیزنی در چین ممکن است تا صدو پنجاهمین سالگرد ما، گاو نه من شیر ده نباشد ولی به احتمال زیاد بسیار زودتر نتیجه خواهد داد.»

مردم گرایی : دیزنی بهترین نمونه یک نام تجاری پوپولیست است و آن قدر ابتکار دارد که حتی قبل از این که خود مردم تشخیص بدهند ، می داند که آن ها چه می خواهند. حتی توانست با استفاده از تم اصلی هملت شکسپیر ، فیلم کارتونی پرفروش شیر شاه را بسازد.

اطمینان بخشی : از سفید برفی گرفته تا دزدان دریایی کارائیب همیشه پیام اصلی دیزنی اطمینان بخشیدن بوده است. همان طور که یکی از طراحان اصلی دیزنی، جان هنچ می گوید : «هنر والت اطمینان بخشیدن بود». پیام دیزنی این است « همه چیز روبه راه خواهد شد » اکنون بیش از هر زمان دیگری همه ما نیاز داریم که به ما اطمینان داده شود.

برندینگ چند وجهی : می توان گفت والت دیزنی پایه گذار ایده برندینگ چند وجهی (Cross Branding) بوده است. وی شخصیت های فیلم هایش را به طور فیزیکی در پارک های تفریحی قرارداد امروز دیزنی برعکس این کار را هم انجام میدهد؛ برنامه های تفریحی در پارک هایش مثل دزدان دریایی کارائیب و خانه تسخیر شده الهام بخش ساخت فیلم های سینمایی پر فروش شده است.

منبع:  تلخیص از  کتاب سلاطین نام های تجاری، رازهای ۱۰۰ نام تجاری برتر

نویسنده: مت هیگ

مترجم: سنبل بهمنیار

انتشارات: سیته (چاپ سوم ۱۳۹۲)

بدون نظر

ارسال یک نظر