دیدگاه های پژوهش در رفتار مصرف کننده

دیدگاه های پژوهش در رفتار مصرف کننده

2006
0

برای درک دو دیدگاه پژوهشی اثبات گرایی یا مدرن گرایی و تفسیرگرایی یا پسا مدرن در رفتار مصرف کننده ، دیدی کلی نسبت به بازاریابی مدرن و پست مدرن ضروری به نظر می رسد.

بازاريابي مدرن و سنتي كه در عصر پست مدرن دچار چالش شده، هويت خود را در نيمه دوم قرن بيستم يافته است . با الهام از تئوري هاي اوليه آلدرسون در دهه ۱۹۷۰ ، مفهوم بازاريابي در قالب بازاريابي مدرن تنظيم، متبلور و مورد توجه قرار گرفت . مفهوم بازاريابي موقعيت خود را در نظم مدرن تاريخ بشري پيدا نموده و رابطه بين سازمان هاي مختلف با مصرف كنندگان و ذينفعانشان را تشريح مي كند . اين رابطه خاص – بازار و مشتري گرايي – به دامنه گسترده اي از مؤسسات، شركت ها، مؤسسات غير انتفاعي، آژانس هاي دولتي، هنر، مذهب و ديگر امور گسترش يافت . اين مفهوم نه تنها در رشته بازاريابي بلكه در فرهنگ عمومي مدرن نيز به يك عقيده تبديل شده است كه مشتريانتان را بشناسيد و به آنها خدمت كنيد. در واقع، بازاريابي مدرن يكي از بنيان هاي فرهنگي اجتماع مدرن و معاصر را تشكيل مي دهد. با وجود دستاوردهايي كه بازاريابي مدرن بوجـود آورده اسـت، ترديـدهايي كـه پـست مـدرن بـراي بازاريـابي بوجـود آورده اسـت ضـمن جديـد بـودن داراي نكـات حـساس و ارزشمندي است.

پست مدرنيسم تحولات زيادي را در عرصه فرهنگ، فناوري، اقتصاد، هنر و ديگر حوزه ها به ارمغان آورده است . حوزه مديريت نيز به عنوان يكي از علوم ميان رشته اي دچار تحولات شگرفي شده است . يكي از زمينه هاي به شدت پوياي اين حوزه فعاليت هاي بازاريابي است كه به دليل ارتباط با افراد و جامعه متأثر از تحولات فرهنگي و نگرشي است كه پست مدرنيسم جلوه اي نو از آن قلمداد مي گردد. بسياري بر اين باورند كه با ظهور پست مدرنيسم دوران طلائي بازاريابي مدرن به پايان رسيده است و تئوري هاي بازاريابي نياز به بازنگري جدي و اساسي دارند.

مفاهيم پست مدرن ترديدها و ديدگاههاي جديدي در علوم اجتماعي، علوم انساني و حتـي علوم فيزيكي ايجاد نموده است. رشته هاي مـديريت بـه خـصوص مطالعـات سـازماني و تحقيقات بازاريابي در مورد مصرف كنندگان نيز با اين ترديدها مواجه شده اند. اصطلاحات پست مدرن در مباحـث رشـته هـاي مـديريت رسـوخ يافتـه ، چـالش هـاي جديـدي را بـراي ديدگاه هاي سنتي ايجاد نموده و زمينه ساز ديدگاه هاي جديدي شده است. به موازات آنكه بشر پيچيده تر مي شود، معيارهاي افراد براي رضايت مندي نيز متنوع مي شود. در دنياي پست مدرن، مصرف كنندگان، ادراكات متفاوتي دارند وحتي مصرف كنندگان مشابه، داراي خواسته هاي متفاوتي در زمينه هاي مختلف هستند.گرايش بازاريابي، در حال تغيير از تمركز بر محصول عيني به تمركز بر محصول ذهني همراه با معاني متفاوتي از كالاها و خدمات است.اين پارادايم جديد در بازاريابي پست مدرن، همراه با افزايش رقابت، گسترش و بسط يافته است. امكان انتخاب هاي زياد، به مشتريان آزادي مي دهد تا بدون هيچ تعهدي به شركت يا نام تجاري ويژه، انتخاب خود را تغيير دهند. اين نوع رفتار غيرقابل پيش بيني مصرف كننده، بازاريابان را به چالش مي كشد. در عصر پست مدرن،  مرزهاي بين مشتري سازمان در بازار، مصرف كننده كارمند، سازمان  فرد نامشخص شده است . دوره مدرن رو به پايان است و دوره پست مدرن آغاز شده است؛ دوره اي بلند مدت از ايده هاي متضاد به وجود آمده است كه فرايندهاي توليد را از فرايندهاي مصرف، كار را از تفريح، اقتصاد را از فرهنگ، زن را از مرد، حقيقت مداري را از نماد مداري، مركز را از حاشيه، ناحيه را از جهان و واقعي را از مصنوعي جدا نمي كند. مباحث “پست مدرنيسم و رفتار مصرف كننده ” در اواخر دهه ۱۹۸۰ و اوايل دهة ۱۹۹۰ آغاز شد. نويسندگان مختلفي در اين زمينه به بحث و ارائه نظريه پرداختـه انـد و هـر يك از ديدگاه هاي گوناگون اين پديده را مورد نقد و بررسي قـرار داده انـد. برخـي از ايـن افراد عبارتند از: براون، فيرات و همكارانش، هولبروك، اوگيلوي، و شري.

پروفسور سولومون در کتاب رفتار مصرف کننده ،راه کلی برای طبقه بندی پژوهش های مصرف کننده را بر اساس فرضیات بنیادی که محققان درباره ی آنچه مطالعه می کنند و چگونگی مطالعه ی آن، می داند. ما این مجموعه ی باور ها را که راهنمای درک دنیا هستند یک پاردایم می نامیم. مجموعه ی اساسی فرضیات پارادایم غالب کنونی اثبات گرایی و یا گاه مدرن گرایی است این دیدگاه از اواخر قرن شانزدهم تاثیر قابل توجهی بر هنر و علم غربی داشته است. در این دیدگاه تاکید می شود که استدلال انسانی برتر است و حقیقتی واحد و عینی وجود دارد که علم می تواند آن را کشف کند. اثبات گرایی ما را تشویق می کند که بر کارکرد اشیا تاکید کنیم فناوری را بزرگ بداریم و دنیا را مکانی منطقی و منظم با یک گذشته ، حال و آینده ی تعریف شده ی روشن بدانیم.

پاردایم جدید تر تفسیرگرایی یا پسا مدرن گرایی است که این فرضیات را مورد تردید قرار می دهد. پیشنهاد دهندگان این دیدگاه معتقدند که جامعه ی ما بیش از حد بر علم و فن آوری تاکید می کند و آنها احساس می کنند که این دید منظم و منطقی رفتار دنیای پیچیده ی اجتماعی و فرهنگی را که واقعاً در آن زندگی می کنیم انکار می کند.

برخی دیگر احساس می کنند که اثبات گرایی تاکید بیش از حدی بر سلامت مادی می کند و دیدگاه منطقی آن به وسیله ی یک ایدئولوژی هدایت می شود که بر دیدگاه های همگن یک فرهنگ تحت غلبه ی مردان سفید پوست تاکید می کند. در مقابل تفسیرگرایان بر اهمیت تجربه نمادین و ذهنی تاکید می کنند و بیان می کنند که معنا در ذهن شخص است یعنی هر کدام از ما بر اساس تجربیات فرهنگی منحصر به فرد و اشتراکی خود معانی مخصوص به خود را می سازیم و بنابراین هیچ پاسخ درست و غلطی وجود ندارد. از این دید دنیایی که در آن زندگی می کنیم متشکل از یک تقلید هنری و یا آمیزه ای از تصاویر است این دیدگاه ارزشی است که به محصولات می دهیم زیرا آنها به ما کمک می کنند که نظم ایجاد کنیم و معتقد است که مصرف مجموعه ای از تجربیات مختلف را به ما می دهد.

منبع:

رفتار مصرف کننده خرید، داشتن و بودن

مولف : پروفسور مایکل آر سولومون

مترجم:  دکتر کامبیز حیدر زاده

مقاله پست مدرنيسم و بازاريابی مصرف كننده

علي اكبر فرهنگي ، طهمورث حسنقلي پور ، امير خانلري

در هزاره جديد،نشريه مديريت بازرگانی، دوره ۱،شماره ۱، ص ۱۰۴ – ۸۷

بدون نظر

ارسال یک نظر