دیدگاه غالب در بازاریابی چیست و چه باید باشد؟

دیدگاه غالب در بازاریابی چیست و چه باید باشد؟

975
0
marketing concept with business graph and chart hand drawing on blackboard

چنانچه بازاریابی را به عنوان نظامی مجزا بپذیریم، در می یابیم که در سراسر تاریخ بازاریابی، در هرمقطع زمانی، دیدگاهی غالب بر اندیشه های بازاریابی مسلط شده است. در طی دهه ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰ رفتار مصرف کننده ، دیدگاه غالب در این زمینه بود. ابتدا با محققانی از قبیل کاتونا(۱۹۵۳) و هاوارد (۱۹۶۳) ، به سرعت پیش رفت که دیدگاه رفتار مصرف کننده را به اصلی ترین مبحث در میان موضوعات و تحقیقات دانشگاهی سوق داد.
دیدگاه رفتار مصرف کننده در طی دورانی که بر سایر دیدگاه ها غالب بود، چندین مفهوم برجسته را در موضوعات مختلفی مانند ریسک درک شده (بائر، ۱۹۶۰) پردازش اطلاعات (بتمن ،۱۹۷۹)، تاثیر گروه مرجع (بورن، ۱۹۶۵) طبقه اجتماعی ( مارتینا ، ۱۹۵۸) تعامل (کراگمن، ۱۹۶۵) روان شناسی تصویری (ولز، ۱۹۷۵) نگرش ها ( هانسن، ۱۹۷۲) و تاثیرات موقعیتی (بلک ، ۱۹۷۴) ارائه کرد. با وجود این ، چنانچه بخواهیم از اصطلاح چرخه عمر محصول استفاده کنیم. دیدگاه رفتار مصرف کننده در طول سال های آخر دهه هفتاد از مرحله بلوغ به مرحله اشباع رسیده است. محققان به طور فزاینده از ناتوانی رفتار مصرف کننده در تحقق انتظاراتی که زمانی از آن می رفت ، مایوس شده اند.
شت بر کاستی های رفتار مصرف کننده تاکید کرد:
« مایه شادمانی است اگر ما بتوانیم بعضی قوانین رفتار مصرف کننده را که مورد توافق واقع شده و اعتبار یافته اند تکامل بخشیم. تاکنون به نظر می رسد تنها دو قانون رفتار مصرف کننده را که واضح هستند شناخته ایم : اول کسانی که به محصول احتیاج ندارند آن را مصرف می کنند و دوم آن که کسانی که که به آن احتیاج دارند آن را مصرف نمی کنند.»
در حالی که نظام بازاریابی ، هنوز رفتار مصرف کننده را به عنوان دیدگاه مهم و ارزشمندی تلقی می کرد، جنبشی به راه افتاد تا بازاریابی استراتژیک موقعیت غالبی که زمانی رفتار مصرف کننده آن را در دست داشت ، پیش برده و ارتقا دهد. اساسا بازاریابی استراتژیک در پاسخ به انتقاداتی است که بیان می دارد بازاریابی نتوانسته است به گسترش مزیت رقابتی بلند مدت شرکت ها کمک کند بنابراین : استراتژی تطابق میان منابع و مهارت های سازمانی و فرصت های محیطی و خطراتی است که با آن روبه روست و مقاصدی که امید دارد تا به آن دست یابد ( هافر و شندل ، ۱۹۷۸ )
برخی از محققان عقیده دارند که مبنای مطلوب و مناسب برای توسعه آتی تئوری بازاریابی در ترکیب هر دو بعد بازاریابی استراتژیک و رفتار مصرف کننده است. این تمرکز دوگانه بر روی تحلیل رقابتی و مصرف کننده مخصوصا در دیدگاه جمعی محور آندرسون مشهود است :
« بنابراین، از منظر جمعی محور ، نقش بازاریابی در برنامه استراتژیک به سه فعالیت اصلی محدود می شود. اول ، در هر دو سطح سازمانی و بخشی لازم است که موقعیت مطلوب بلند مدت یا موقعیت هایی که پشتیبانی و رضایت مشتری را تضمین می کنند، شناسایی شوند. دوم، فعالیت برنامه ریزی استراتژیک در حوزه بازاریابی ، شامل توسعه استراتژی هایی است که برای دستیابی بازاریابی به موقعیت های ممتاز طرحی شده اند این امر مستلزم این است که تلاش های زیادی برای کسب مزیت رقابتی نسبت به شرکت هایی که استراتژی هایی موقعیتی مشابهی دارند، انجام پذیردو سوم، بازاریابی بایستی با مدیریت ارشد و سایر حوزه های عملیاتی جهت اجرای استراتژی ها، اقدام به مذاکره کنند».
بنابراین در میان گذار از تسلط دیدگاه رفتار مصرف کننده و تاکید بر روی دیدگاه بازاریابی استراتژیک ، میتوانیم پیدایش دیدگاهی را شناسایی کنیم که ادعا دارد مبنای بازاریابی بایستی بر دو رکن قرار گیرد، درک جامع رفتار و نیازهای مصرف کننده و تحلیل انتقادی فرصت ها برای شناسایی مزیت رقابتی . چالش نظریه پردازان بازاریابی ، توسعه نظریه هایی است که ترکیبی مناسب و یکسان از هر دوی این بنیان های هم وزن را داشته باشند.
منبع: تلخیص از کتاب تئوری بازاریابی ، تکامل و ارزیابی ،
نویسندگان: جاگدیش شت، دیود ام گاردنر، دنیس ای، گرت
ترجمه: دکتر سید محمد اعرابی، دکتر محمد آزادی،
نشر دفتر پژوهش های فرهنگی ۱۳۹۲

بدون نظر

ارسال یک نظر