دوره ها و رویکردهای مدیریت برند

دوره ها و رویکردهای مدیریت برند

2335
1


دوره ها و رویکردهای مدیریت برند

اولین بارقه ‏های توسعه مفهوم مدیریت برند از سال ۱۹۸۵ آغاز شده است و تاکنون ادامه دارد‏.۷ رویکرد برند را می‏توان به مثابه حلقه‏ های زنجـیره ی تحول مستمری دانست که به آرامی‏، امــا بــه طور قطع‏، حـوزه مدیریت برند را تغییر داده و برخی رویکردها را در یک دوره زمانی مشــخـص، مطرح‏تر از سایرین ساخته است‏. اما نکته ضروری آن است که ظهور یک رویکرد به مفهوم مرگ رویکردهای پیشین نیست‏، بلکه مکمل و متمم آنهاست‏.

دو پارادایـم مدیریت برند

شاید به واسطه ماهیت اغفال‏ کننده برند است که گه‏گاه اصطلاح «‏پارادایم برند»‏ در اصول برندگذاری استفاده می‏ شود. تحلیل مدیریت برند که در قالب رویکردهای هفت‏گانه یا دسته‏ بندی مدیریت برند در این کتاب ارائه گردیده بر فلسفه علم توماس کوهن‏ استوار است‏. از ۱۹۸۵ به بعد دو پارادایم غالب در گستره مباحث مدیریت برند مطرح بوده است‏:

یکی با ماهیت اثبات‏گرایانه و دیگری با ماهیت ساختارگرایانه‏ یا تفسیری‏.

در تصوری که پارادایم اثبات‏گرایانه از برند دارد، بازاریاب مالک و صاحب برند تلقی می‏ شود و وی ارتباط با مصرف‏ کننده‏/ دریافت‏ کننده منفعل را تحت کنترل خود دارد. در این پارادایم‏، ارزش ویژه برند از طریق بازاریاب ایجاد می‏ شود و از برند این تلقی وجود دارد: «‏یک مصنوع قابل دستکاری و بی‏ جان‏» (‏محصول به ‏علاوه آنچه توسط مالکان‏/ مدیران ایجاد می‏شود) که‏ از آن می‏ توان برای خلق تصـویر، جایگاه‏ سازی و بخش‏بندی استفاده کرد.

پارادایم تفسیری‏، ماهیت برند و ارزش ویژه برند را چیزی می‏ داند که در تعامل میان بازاریاب و مصرف‏ کننده فعال خلق مـی‏شود، به صورت «‏هویت‏ هایی کل‏ نگر با بسیاری از خصوصیات موجودات زنده‏» و همچون «‏هویت زنده (‏یا شخصیتی که با آن می‏ توان ارتباط برقرار کرد و می‏ توان آن را در طول زمان تغییر داد و تحول بخشید)‏» (‏هنبی، ۱۹۹۹)‏.

تغییر پارادایمی مدیریت برند به تدریج و در طول دهه ۱۹۹۰ روی داده است‏. ظهور رویکرد رابطه‏ ای، نماد مهمی از شــکل‏گیری حرکت از پارادایــم اثبات‏گرایانه با نگاه کارکردگرایانه به نگاهی ساختارگرایانه به برند در پارادایم تفسیری است‏.

۷رویکرد نسبت به برند

در بررسی پیشینه ی بیش از ۲۰ سال مدیریت برند و حصول به ۷ رویکرد نسبت به برند باید اذعان داشت که رویکرد، پارادایم محـسوب نمی‏ شود اما «‏مکتب فکری‏» خاصی است که آگاهی عمومی از ماهیت برند، دیدگاه مصرف‏ کننده و روش‏های مرتبط با عقاید علمی ورای رویکرد را جهت ‏دهی می‏کند. در دوره اول‏، مدیریت برند به شــرکتی که پشــت ســر برند قرار دارد و اقداماتی که این شــرکت برای تاثیرگذاری بر مصرف‏ کنندگان می‏ نماید، معطوف اســت‏. در دوره دوم‏، طرف دریافت‏ کننده در ارتباطات برند نقطه اصلی توجه واقع می‏ شــود و مدیریت برند نگاهی انسانی به ماهیت برند را برمی‏ گزیند. در دوره ســوم نیروهای فرهنگی و محتوایی هســتند که ورای انتخــاب مصرف‏ کننــدگان و وفاداری به برند قــرار دارند و انبوهی از مقالات و نوشــته‏ های جدید به کندوکاو پیرامون آن می ‏پردازند.

سال‏های ۱۹۸۵ تا ۱۹۹۲ : تمرکز بر شرکت‏/ فرستنده

در بدو ظهور مفهوم مدیریت برند، شرکت به عنوان فرستنده در ارتباطات برند در مرکز توجه قرار می‏ گیرد. این تمرکز زمینه شکل‏گیری دو رویکرد اقتصادی و هویتی را در مدیریت برند فراهم کرده است‏.تحقیقات پیرامون رویکرد اقتصادی بر روی قابلیت‏های شرکت در مدیریت برند از طریق عناصــر آمیختـه بازاریابی (‏یعنی محـصول‏، قیمــت‏، توزیع و ترفیع‏)‏ با هدف بررســـی نحـوه دســتکاری این عناصر جهت تاثیرگذاری بر انتخاب مصرف‏ کننده متمرکز هستند. در رویکرد هویتی‏، تحقیقات به این موضوع معطوف اســت که چگونه هویت یک شرکت به عنوان یک کل می ‏تواند پیام ذاتی برند را که با تمامی افراد ذینفع در ارتباط است‏، شکل دهد.فرض بر این است که برند تحت مالکیت شرکت است و این‏که برند به صورت خطی از طریق شرکت با مشتریان ارتباط می‏ یابد.

  • رویکرد اقتصادی

نقطه آغاز مدیریت برند آن است که این مفهوم خود را از حیطه بازاریابی جدا کند. در واقع‏، این بخـش با نظریه آمیخته مرسوم بازاریابی (‏چهار پی‏) مورد بررسی قرار می‏گرفت‏. هم‏زمان با تاثیرپذیری برند از تغییرات در حوزه ‏هایی همچون کانال‏ های توزیع‏، تعدیل قیمت و ترفیعات‏، خلق و ایجاد ارزش برای برند مورد بررسی قرار گرفت‏. در این زمان‏، نگاهی کارکردگرایانه به برند وجه غالب شد؛ درست همانند نگاه به مصرف‏ کننده در قالب «‏انسان اقتصادی‏»‏. مصرف کننده اقتصادی در مورد مصرف خود طبق ملاحظات منطقی و عقلایی تصمیم می‏ گیرد و تعامل میان برند و مصرف‏ کننده در قالب تبادلات ملموس برای تک تک آنها فرض می‏ شود.

  • رویکرد هویتی

رویکرد اقتصادی برای مدیریت برند همانند یک اصل علمی مستقل، شالوده اساسی را پی ‏ریزی کرد، اما جریان تحقیقاتی دیگری نیز در طول سال‏ های اولیه بر این کار تاثیرگذار بود. هر چند، این رویکرد که در پس ایده برندگذاری شرکتی قرار دارد، جزو قدیمی‏ترین رویکردها در این زمینه است‏، اما کماکان تاثیرگذار بوده و به لحاظ نظری در حال بسط مستمر است.

با تمرکز بر هویت شــرکت‏، برند اساســاً به عنوان هویتی ادراک مـی‏شــود که در مالکیت بازاریاب قرار دارد. هر چند این ادراکات در سال های اخیر تغییراتی هم داشته است. یکپارچگی و ادغام برند، موضوعی کلیدی محسوب می گردد. بازاریاب (به عنوان شرکت) مسئول اصلی خلق ارزش برند است. فرآیندهای فرهنگ سازمانی و ساخت هویت شرکت تاثیرات عمده ای در این زمینه دارند.

سال‏های ۱۹۹۳- ۱۹۹۹ تمرکز بر انسان دریافت‏کننده

تغییر جهت توجه به دریافت‏ کننده در انتقال پیام‏، دوره زمانی جدیدی را رقم زد که تماماً با دوره قبل متفاوت بود. موضوعات پژوهشی جدید به کاوش پیرامون طرف دریافت‏ کننده در این ارتباطات پرداختند و دانش از شریان‏ های مختلف از روان‏شناسی به نظریه مدیریت برند جریان یافت‏. نگاه انسانی نگاهـی دوسویه است‏: مصرف‏ کننده به نحو دقیق مورد بررسی واقع می‏ شود و نگاه‏ های انسانی مختلف به برند وارد صحنه می‏ گردد. به این ترتیب‏، رویکردهای انسان‏گرایانه و فردگرایانه‏ که به رو‏یکرد مبتنی بر مصرف‏ کننده، رویکرد شخصیتی و رویکرد رابطه ‏ای موسومند در این سال‏ ها به منصه ظهور رسیدند.

  • رویکرد مبتنی بر مصرف‏کننده

در سال ۱۹۹۳، کلر رویکرد کاملاً جدیدی را برای مدیریت برند پـی‏ ریزی کرد که در آن‏، برند به عنوان سازه‏ ای شناختی در ذهن مصرف‏ کننده مورد توجه قرار گرفت‏. فرض بر این است که یک برند قوی‏، تداعی‏ های مطلوب‏، منحصر به فرد و قدرتمندی در ذهن مصرف‏ کنندگان ایجاد می‏کند. در این حالت در ارتباطات برند توجه از طرف ارسال‏ کننده به سمت دریافت‏ کننده سوق می‏ یابد. در این رویکرد، مصرف‏ کننده مالک برند است‏، اما کماکان مفروضه ارتباطات خطی وجود دارد. نگاه به مصرف‏ کننده در این رویکرد در روان‏شناسی شناختی ریشه دارد و طبق این عقیده‏، رایانه بهترین استعاره برای انسان به عنوان مصرف‏ کننده است‏. دیدگاه مصرف‏ کننده در سیطره ارتباطات خطی است‏، چرا که بازاریاب کسی فرض می‏ شود که قادر است مصرف‏ کننده را برای یک اقدام خاص برنامه ‏ریزی کند. این مکتب فکری غالب‏ترین رویکرد در مدیریت برند تاکنون بوده است.

  • رویکرد شخصیتی

قله دیگر در مدیریت برند، در سال ۱۹۹۷ ایجاد شد. این رویکرد مایل است به برند شخصیتی همچون انسان ببخشد. نگاه انسانی به برند و مصرف‏ کننده ‏ای که به مصرف نمادها مشغول است در پرتو این رویکرد جای می‏ گیرند. مصرف کنندگان به برندها شخصیت می‏ بخشند و از این شخصیت‏ ها در تبیین ارزش نمادین و بیان هویت فردی خود استفاده می‏ کنند. رویکرد شخصیتی ریشه در روان‏شناسی شخصیت دارد و از فنونی کمی در کنار روش‏ های اکتشافی برای شناسایی و اندازه ‏گیری شخصیت برند بهره می‏ برد. رویکرد شخـصیتی پیش ‏شرطی است برای اکثر آنچه در رویکرد رابطه ‏ای مطرح است.‏

  • رویکرد رابطه ‏ای

ایده ارتباط دو سویه میان برند و مصرف‏ کننده، اصول علمی مدیریت برند را دستخوش تغییر اساسی کرد. ایده برند به عنوان یک شریک ارتباطی همیشگی بر مبنای استعاره انسانی، مشابه رویکرد شخصیتی شکل‏ گرفت‏. رویکرد رابطه ای در مکتب فلسفی اگزیستانسیالیسم‏ ریشه داشته و روش‏های مطرح در آن ماهیتی پدیدارشناسانه‏ دارد. این ریشه‏ ها بیانگر وقوع تغییر در پارادایم‏ ها بود، چرا که با روش‏ های پژوهشی مورد استفاده در رویکردهای اول در مدیریت برند تفاوت و تمایز بنیادین داشتند.

سال‏های ۲۰۰۰ به بعد: تمرکز فرهنگی / محتوایی

تغییرات عمیق نظری‏، هم از مباحث دانشگاهی و هـم از تحولات عمده محیطی که برچگونگی استفاده انسان‏ها از برندها تاثیرگذار است‏، بروز می‏ یابد. تغییرات محیطی اغلب خلق چهارچوب‏ های نظری را ایجاب می‏کند، چرا که پدیده های جدیدی ظهور می‏کنند که از طریق نظریه‏ های موجود قابل تبیین و تشریح نیستند نیاز به ابزارهای نظری جدید برای تبیین پدیده ‏های جدید از مهم‏ترین محرک‏ ها در ظهور جدیدترین رویکردهای اخیر است‏. تحولات فرهنگی و تکنولوژیکی عمیقاً قواعد بازی را در مدیریت برند در دوره ‏های زمانی اخیر تغییر داده است‏. از جمله پدیده‏ های جدید که نظریه‏ های جدید را موجب شدند مواردی همچون مصرف ‏کنندگان خودمختار، شمایل برند، جنبش‏ های ضد برند و اجتماعات اینترنتی را می‏ توان برشمرد.

دو رویکــرد اجتماعــی و رویکرد فرهنگی را می‏توان در این دوره زمانی مشــخص کرد. رویکرد اجتماعی تاثیر مطالعات انسان‏شناســانه‏ مصــرف‏، تاثیرات اجتماعی – فرهنگی و نیز اختیــارات مصرف‏ کنندگان را وارد ایــن حوزه می‏کند. رویکرد فرهنگی به کندوکاو حول این موضوع می ‏پردازد که برندها به چه نحو بخشــی از فرهنگ ما شده‏ اند و چگونه یک برند با ایفای نقش فعال در جریان اصلی فرهنگ می‏ تواند به یک تصویر تبدیل شود. بنابراین تاثیرات فرهنگی و محتوایی در این دوره دیدگاه‏ های جدیدی را به مبانی مدیریت برند افزودند.

  • رویکرد اجتماعی

رویکرد اجتماعی بر مبنای تحقیقات انسان‏شناسانه بنا شده که به اجتماعات برند موسوم است‏. ارزش برند در این اجتماعات خلق می‏ شود و به عنوان نقطه محوری در تعاملات اجتماعی مصرف‏ کنندگان مطرح می‏ شود. در نتیجه‏، این رویکرد، آگاهی از محـتوای اجتماعی مصرف را به چارچوب کلی مدیریت برند می‏ افزاید. این آگاهی پیش‏ شرطی برای مدیریت بسیاری از برندها شده است‏، به ویژه از زمانی که اینترنت محیط بازار را عمیقاً متحول ساخته است‏. در رویکرد اجتماعی‏، بازاریاب با گروه‏ های خودمختاری از مصرف‏ کنندگان رو به‏ رو می‏ شود که قادرند به نحو جمعی بر اقدامات بازاریابی وی تاثیرگذار باشند و به صورت بالقوه برند را به‏ دست گیرند و آن را به سمت و سویی ببرند که به هیچ وجه با خواست بازاریاب سازگاری ندارد.

  • رویکرد فرهنگی

آخرین رویکرد در این حوزه رویکرد فرهنگی است‏. درست همانند رویکرد اجتماعی‏، رویکرد فرهنگی در هزاره جدید ظاهر شده است‏ در این رویکرد، برند به مثابه یک موضوع فرهنگی تلقی می ‏شود که هـم به مباحث ضد برندگذاری و هم به نظریه ‏ای در مورد چگونگی ایجاد یک برند شمایلی حیات می‏ بخشد. این رویکرد از آراء علمی در مطالعات فرهنگی اقتباس کرده و از طیف وسیع و متنوعی از روش‏ های کیفی استفاده می‏ کند توجه این رویکرد از تعامل میان یک بازاریاب و یک مصرف‏ کننده (‏یا گروهـی از مصرف‏ کنندگان‏) به دیدگاهی کلان تغییر یافته است‏. این رویکرد به تبیین دو موضوع می‏ پردازد؛ این‏که برندگذاری با فرهنگ در سطح کلان چه می‏ کند و این‏که چگونه تعبیه یک برند در میان نیروهای فرهنگی به نحو راهبردی برای ساختن یک نام شمایلی قابل استفاده است‏.

منبع:مدیریت جامع برند (مکاتب، ارزش گذاری و توسعه برند ملی) مولفان: دکتر سید حمید خداداد حسینی و دکتر مهرداد رضوانی

یک نظر

ارسال یک نظر