جنبه پنهان مصرف کننده ( Dark side of consumer behaviour)

جنبه پنهان مصرف کننده ( Dark side of consumer behaviour)

3122
2

انگیزه سود ، گاه شرکت ها را بر آن می دارد که محصولاتی تولید کنند که از دید برخی افراد غیر قابل قبول یا حتی زیان آور و قابل اعتراض است . گروهی از مردم این سوال را مطرح می کنند که بازاریابان تا کجا باید اجازه داشته باشند جلو بروند.

به رغم بهترین تلاش های محققان ، ناظران دولتی و افراد علاقه مند در صنعت گاه بدترین دشمن مصرف کنندگان خود آنها هستند. ما غالبا افراد تصمیم گیرندگانی منطقی می بینیم که با آرامش بیشترین تلاش خود را برای به دست آوردن محصولات و خدماتی انجام می دهند که سلامتی و بهداشت خود و خانواده و جامعه شان را به حداکثر خواهد رساند. اما در واقع، خواهشها، انتخاب ها، و رفتار مصرف کنندگان بسیاری از اوقات به عواقب منفی برای فرد و جامعه ای منجر می شود که در آن زندگی می کنند.

برخی از این اعمالی نسبتاَ بی ضرر است ، ولی برخی دیگر عواقب زیانباری دارد. برخی رفتارهای زیان آور مصرف کنندگان، از قبیل کشیدن زیاد سیگار از فشارهای اجتماعی سرچشمه می گیرد و ارزش فرهنگی که بسیاری از ما برای پول قائل هستیم فعالیت های مانند دزدی از فروشگاه ها و یا کلاهبرداری بیمه را دامن می زند. برخی از ابعاد جنبه پنهان مصرف کنندگان به قرار زیر است.

تروریسم مصرف کننده ( Consumer Terrorism)

فرآیند قرار دادن مواد سمی درمحصولات و تهدیدی قربانی گرفتن از بازار اولین جنبه پنهان مصرف کننده است. این رویه برای اولین بار در ایالات متحده ی آمریکا در سال ۱۹۸۲ مورد توجه عمومی قرار گرفت که ۷ نفر پس از مصرف قرص های تایلنول که با سیانید آغشته شده بود ، مردند.

مصرف اعتیادی (َAddictive Consumption)

گرچه بیشتر افراد اعتیاد را با مواد مخدر مساوی می دانند ، ولی مصرف کنندگان تقریباَ هر محصول یا خدمتی را ممکن است برای تسکین (لا اقل موقتی) یک مشکل و یا تامین یک نیاز استفاده کنند، تا جایی که وابستگی به آن محصول به حد افراط برسد. به نظر می رسد که ما تقریبا به هرجیزی می توانیم وابسته شویم. . اعتیاد مصرف کننده یک وابستگی زیستی یا روانی به محصولات یا خدمات است. البته این مشکلات شامل الکلیسم، اعتیاد به مواد و اعتیاد به دخانیات نیز می شود ، و بسیاری از شرکت ها از محصولات اعتیاد آور یا فروش راه حل آنها سود می برند. حتی فناوری می تواند اعتیاد آور باشد.

مصرف اجباری (Compulsive Consumption)

مصرف اجباری به معنای خرید مکرر و غالباَ بیش از حد به عنوان پاد زهری (درمانی) برای تنش ، اضطراب، افسردگی ، ویا بی حوصلگی است. خرید کردن برای معتادان خرید (Shopaholic) مانند مصرف کردن مواد یا الکل برای افراد معتاد است. برخی از محققان می گویند که خرید اجباری ممکن است با عزت نفس (اعتماد به نفس) پایین ارتباط داشته باشد. در برخی موارد مصرف کننده مانند یک معتاد به مواد ، کنترل چندانی بر روی مصرف خود ندارد. صرف نظر از اینکه محصول مورد نظر چه باشد یعنی سیگار ، شکلات ، نوشابه رژیمی ، و یا حتی کرم لب چپ استیک ، این محصول است که مصرف کننده را کنترل می کند. حتی خود عمل خرید یک تجربه ی اعتیاد آور برای بعضی از افراد است.

سه عنصر مشترک ، بسیاری از رفتارهای منفی یا مخرب مصرف کننده را مشخص می کند :

  1. رفتار بر اساس یک انتخاب انجام نمی شود
  2. لذت جویی حاصل از رفتار کوتاه مدت است
  3. فرد به دنبال این عمل احساس قوی پشیمانی یا گناه دارد.

مصرف کننده مصرف شده (Consumed Consumer)

مصرف کنندگان مصرف شده افرادی هستند که خواسته یا ناخواسته برای کسب منفعت تجاری در بازار مورد استفاده یا استثمار قرار می گیرند. وضعیت هایی که درآن مصرف کنندگان خودشان به کالا تبدیل می شوند برخی از نمونه های مصرف کنندگان مصرف شده به این شرح است : روسپی ها، اهداکنندگان عضو و خون و مو، فروش بچه ها،

فعالیت های غیر قانونی

بسیاری از رفتارهای مصرف کنندگان نه تنها برای خود مصرف کننده مخرب و یا از نظر اجتماعی آسیب رسان است بلکه، غیر قانونی نیز هست. که این فعایت های غیر قانونی را به دو دسته تقسیم بندی می توان کرد:

الف) سرقت و کلاهبرداری مصرف کنندگان

کلاهبرداری های آنلاین و آفلاین بسیار شایع شده است.

دزدی از فروشگاهها شایع ترین شکل است، هر ۵ ثانیه یک نفر مرتکب سرقت از فروشگاه ها می شود. نقصان ( Shrinkage) اصطلاح حرفه ای در این صنعت برای خسارات موجودی و پول نقد بر اثر سرقت سارقان و کارکنان است. این مساله بزرگی برای شرکت ها است که به صورت قیمت های بالا بر دوش مصرف کنندگان گذاشته می شود . اکثریت عمده سرقت از فروشگاه ها را دزدان انجام نمی دهند بلکه، از سوی افرادی انجام می شود که واقعا به اجناس دزدیده شده احتیاج  دارند. تحلیل گران معتقدند به ازای هر مورد بازداشت، ۱۸ حادثه ای گزارش نشده نیز اتفاق می افتد. حدود سه چهارم کسانی که به دام می افتند ، افرادی با درآمد متوسط یا بالا هستند که برای هیجان و یا به عنوان جایگزینی برای عواطف ، اقدام به سرقت از فروشگاه می کنند. سرقت از فروشگاه در میان نوجوانان نیز شایع است. مساله دیگر خریدارانی هستندکه با سو استفاده از سیاست های تعویض و پس گرفتن فروشگاه، مرتکب کلاهبرداری می شوند.

ب) ضد مصرف (Anticonsumption)

ضد مصرف ممکن است از اعمال نسبتاَ خفیف مانند دیوار نویسی با اسپری رنگ بر روی ساختمانها و مترو تا حوادث خظرناک دستکاری محصولات و یا حتی آزاد کردن ویروس های کامپیوتری که می توانند شرکت های بزرگی را به زانو درآورند متغییر باشد.

به علاوه ممکن است به شکل اعتراضات سیاسی که درآن فعالان بیلبوردهایی را که مسائل ناسالم یا غیر اخلاقی را تبلیغ می کنند، تغییر داده یا تخریب می کنند.

منبع : رفتار مصرف کننده، خرید داشتن ، بودن

نویسنده:  مایکل آر سولومون

مترجم: کامبیز حیدزاده

2 نظر

ارسال یک نظر