تعریف مسئله در تحقیقات بازاریابی

تعریف مسئله در تحقیقات بازاریابی

2174
0

اهمیت تعریف مسئله

هر چند تمام مراحل پروژه ی تحقیقات بازاریابی مهم هستند، تعریف مسئله مهم ترین مرحله است. از نظر پژوهشگران بازاریابی، مسائل و فرصت هایی که مدیریت با آنها رو به رو است، نسبت به هم جایگشت پذیرند و بررسی هر دو با روند تحقیقات مشابهی پیگیری می شود.

تعریف مسئله عبارت است از شرح کلی مسئله و شناسایی اجزای خاص مسئله ی تحقیقات بازاریابی.

پژوهشگر و تصمیم گیرندگان اصلی کارفرما باید درباره ی تعریف مسئله همسو و هم نظر باشند. کارفرما فرد یا سازمانی است که پژوهش را به پژوهشگر می سپارد. کارفرما ممکن است شخصی از درون شرکت باشد؛ مانند هنگامی که سرپرست تحقیقات با تصمیم گیرنده ای در سازمان خودش سروکار دارد. به همین ترتیب، در صورتی که تحقیق را شرکت تحقیقات بازاریابی انجام بدهد، ممکن است کارفرما نهادی بیرونی باشد. تنها هنگامی میتوان تحقیق را به درستی طراحی و اجرا کرد که هر دو سوی مسئله، تحقیقات بازاریابی را به روشنی تعریف کنند و بر سر آن به توافق برسند. خطاهایی که در این مرحله از روند تحقیق رخ می دهد، همگام با پیشرفت پروژه، ممکن است به طور فزاینده به نارسایی های بزرگ تری تبدیل شود. چنان که نظریه پرداز نامدار مدیریت، پیتر دراکر، گفته «ریشه ی گژروی های جبران ناپذیر در تحقیقات بازار، پاسخ های نادرست نیست، بلکه طرح پرسش های نادرست است.» هیچ کدام از مراحل روند تحقیقات بازاریابی برای تکمیل نهایی نیازهای کارفرما ضروری تر از تعریف جامع و مانع مشکل تحقیق نیست. اگر مشکل تحقیق درست بازنمایی نشود، هزینه های مادی و معنوی هدر خواهد رفت. پیام اصلی این است که شناسایی و تعریف روشن مسئله ی تحقیق بازاریابی ضروری است روند تعریف مسئله راهبردهایی در این باره ارائه می کند که پگونه می توان مسئله تحقیقات بازاریابی را درست تعریف کرد.

روند تعریف مسئله و ایجاد رویکرد

.پژوهشگر برای تعریف درست مسئله باید درباره ی مشکل با تصمیم گیرندگان در سازمان کارفرما گفت و گو کند، با کارشناسان صنعت و افراد آگاه مصاحبه کند، داده های ثانویه را ارزیابی کند و گاهی تحقیق کیفی انجام دهد. این گردآوری غیر رسمی داده ها به پژوهشگر کمک می کند تا با شرایطی که در آن نقصان پدید آمده اخت شود و درک واقع بینانه ای از آن داشته باشد. این درک شفاف فضای بازاریابی، چارچوبی برای شناسایی مسئله ی تصمیم گیری مدیران فراهم می آورد؛ در این شرایط مدیریت باید چه کند؟ سپس مسئله ی تصمیم گیری مدیریت به مسئله تحقیقات بازاریابی تبدیل می شود؛ یعنی مسئله ای که پژوهشگر باید درباره ی آن اطلاعات به دست بیاورد.

اقدامات مربوط به تعریف مسئله

اقدامات مربوط به تعریف مسئله شامل مذاکره با تصمیم گیرندگان، مصاحبه با متخصصان صنعت، تجزیه و تحلیل داده های ثانویه و تحقیق کیفی است. هدف از این اقدامات دریافت اطلاعات درباره ی عوامل محیطی مشکل آفرین و نیز کمک به تعریف مسئله ی تصمیم گیری مدیریت و تعمیم آن به مسئله ی تحقیقات بازاریابی است؛ ضمن آنکه رویکرد هم ایجاد می کند.

الف) مذاکره با تصمیم گیرندگان

ضروری است که پژوهشگر، چیستی تصمیماتی که مدیران شرکت با آن رو به رو هستند، مسئله ی تصمیم گیری مدیریت و نیز انتظارات مدیران را درک کند. این مذاکره به پژوهشگر فرصت می دهد که خواسته های دست یافتنی داشته باشد. تصمیم گیرنده باید توانایی ها و محدودیت های پژوهش را دریابد. پژوهش به خودی خود برای مسائل راهکار ارائه نمیکند؛ بلکه منبع اطلاعاتی اضافه ای ارائه می دهد که مدیر باید آن را در روند تصمیم گیری به کار گیرد. برای شناسایی مسئله مدیریت، پژوهشگر باید مهارت چشمگیری در تعامل با تصمیم گیرنده و حرکت در درون سازمان داشته باشد. هنگامی که تصمیم گیرنده ی نهایی مدیر ارشد اجرایی باشد، ممکن است دسترسی به او برای پژوهشگر دشوار باشد. اگر چندین نفر درگیر تصمیم گیری نهایی باشند، وضعیت باز هم پیچیده تر می شود. در این مرحله ی آغازین پروژه ، باید با همه ی افراد مسئول حل مسئله ی بازاریابی مشورت کرد. کیفیت پروژه زمانی بهبود چشمگیر می یابد که به پژوهشگر فرصت داده شود بی واسطه با تصمیم گیرندگان اصلی رایزنی کند

ب)مصاحبه با کارشناسان صنعت

افزون بر مذاکره با تصمیم گیرندگان،مصاحبه با متخصصان صنعت، می تواند به پژوهشگران کمک کند مسئله ی تحقیقات بازاریابی را تنظیم کنند. این کارشناسان را می توان در درون و برون شرکت یافت. اگر مفهوم متخصص به گونه ای گسترش یابد که دانش افراد از موضوع کلی مورد نظر را هم در بر گیرد، آنگاه مصاحبه هم تراز نظرسنجی تجربی یا فن اطلاعات کلیدی در نظر گرفته می شود. نوع دیگر این مورد در فضای فناورانه، نظرسنجی از کاربران اصلی است.اگرچه معمولاً از پرسش نامه های رسمی استفاده نمی شود، فهرست آماده ی موضوعاتی که باید در طول مصاحبه به آنها پرداخته شود، مفید است. ترتیب موضوعات و پرسش ها نباید از پیش تعیین شوند، بلکه باید هم زمان با پیش رفتن مصاحبه درباره ی آنها تصمیم گرفته شود. این نکته سبب انعطاف پذیری بیشتر در جذب دیدگاه کارشناس می شود. هدف از مصاحبه با متخصصان، در تحقیقات بازاریابی است تا یافتن راهکاری قطعی.مصاحبه با متخصصان در تحقیقات صنعتی رایج تر است تا در کاربردهای تحقیقات مصرف کننده. معمولاً متخصصان در محیط های تحقیقات صنعتی – یا بسیار فنی- ساده تر از فضای تحقیقات مصرف کننده شناسایی می شوند؛ از این رو که محیط های مصرف کننده به مراتب گسترده تر و پراکنده تر از محیط های فنی یا صنعتی هستند. مصاحبه با متخصصان همچنین در موقعیت هایی مفید است که اطلاعات اندکی از دیگر منابع در دسترس است؛ همانند محصولات تازه.

ج) تحلیل داده های ثانویه

اطلاعاتی که پژوهشگران از تصمیم گیرندگان و متخصصان صنایع به دست می آورند باید با داده های ثانویه تکمیل شود. داده های ثانویه داده هایی هستند که برای مقاصدی به جز مسئله مورد نظر گردآوری می شوند، مانند داده های منتشر شده از سازمان های تجاری، اداره ی آمار .ولی پژوهشگر، داده های اولیه را برای مسئله ی خاص مورد مطالعه گردآوری میکند؛ مثل داده های نظرسنجی. داده های ثانویه شامل اطلاعات ارائه شده از منابع دولتی و حرفه ای، شرکت های تحقیقات بازاریابی تجاری و پایگاه داده های رایانه ای است. داده های ثانویه منبعی کم هزینه با دسترسی تند و آسان از اطلاعات زمینه است. تحلیل داده های ثانویه ی موجود، گام مهمی در روند تعریف مسئله است و همواره باید پیش از گردآوری داده های اولیه به آن پرداخت. داده های ثانویه ممکن است دیدگاه های ارزشمندی درباره ی موقعیت مسئله فراهم کند و به راهکارهای نوآورانه بینجامد.

د) تحقیق کیفی و اکتشافی  

اطلاعات به دست آمده از تصمیم گیرندگان، متخصصان صنعت و اطلاعات ثانویه ممکن است برای تعریف مسئله ی تحقیق کافی نباشد. گاهی اوقات تحقیق کیفی باید انجام شود تا درک واضحی از عوامل ریشه ای مسئله ی تحقیق به دست آید. تحقیق کیفی از این جهت ساختار نیافته است که پرسش ها هم زمان با پیش رفتن تحقیق تنظیم می شوند. این تحقیق در اصل اکتشافی است و بر نمونه های کوچک استوار است و امکان دارد شامل روش های کیفی پرطرفداری چون گروه های متمرکز ( مصاحبه های گروهی) یا مصاحبه های عمقی( مصاحبه های تک به تکی که اندیشه های پاسخ دهندگان را جزء به جزء می کاود) باشد. دیگر فنون تحقیق اکتشافی، مثل نظرسنجی مقدماتی و تحقیق موردی نیز می تواند برای کسب بینش در خصوص پدیده ی مورد علاقه به کار رود. نظرسنجی مقدماتی – (پایلوت) کمتر از تحقیقات در مقیاس بزرگ سازمان یافته است؛ زیرا در مجموع شامل پرسش های بازپاسخ بیشتری است و اندازه ی نمونه هم در آن بسیار کوچک تر است. تحقیق موردی شامل بررسی متمرکز تعدادی مورد برگزیده از پدیده ی مورد نظر است. این موارد ممکن است مصرف کنندگان، فروشگاه ها، شرکت ها، بازارها، وبگاه ها و … باشند. داده ها از شرکت، منابع ثانوی بیرونی و نیز از طریق مصاحبه های ساختار نیافته ی طولانی با آگاهان از پدیده مورد نظر به دست می آیند.

منبع کتاب تحقیقات بازاریابی

نویسنده :پروفسور نارش مالهوترا

مترجمان :دکتر کامبیز حیدرزاده ،دکتر بهار تیمورپور

بدون نظر

ارسال یک نظر