تحقیقات بازاریابی به شرکت اسپیگل کمک می کند خط تولیدش را دوباره...

تحقیقات بازاریابی به شرکت اسپیگل کمک می کند خط تولیدش را دوباره طراحی کند

739
0

شرکت اسپیگل عرضه کننده ی مستقیم و بزرگ کالاست که مزیت خرید از درون خانه را به دوش اینترنتی و بهره گیری از بروشور ارائه می کند. با این حال، در مارس ۲۰۰۳ این شرکت در آستانه ی ورشکستگی قرار گرفت. اسپیگل دریافت که لازم است، برای جذب دوباره ی سود و مشتری، کسب و کارش را رونق بخشد. برای دستیابی به این رونق، هزینه ها را پایین آورد، موجودی کالا را کاهش داد، و بر راه اندازی وبگاه پیشرفته ای تمرکز کرد تا مشتریان تازه ای جذب کند، و سرانجام درآمدش را افزایش داد. همچنین، اسپیگل می خواست محصولات و برنامه های بازاریابی خود را بهبود بخشد.

اسپیگل تحقیق بازاریابی گسترده ای انجام داد. مسئله ی تحقیقات بازاریابی، درک رفتار خرید مشتریان کنونی و نهفته بود. چندین پرسش تحقیقاتی و فرضیه شکل گرفت تا جنبه های ویژه ی رفتار خرید مشتریان را بررسی کند. اسپیگل از طرح تحقیقاتی دو مرحله ای استفاده کرد. نخست مرحله ی اکتشافی، شامل تحلیل داده های ثانویه و نیز ۱۰ گروه کانون از مشتریان اسپیگل بود. داده های ثانویه سابقه ی اطلاعات درباره ی خریداران اینترنتی کنونی و نهفته و آمارهای حیاتی همچون اندازه ی این بخش را ارائه می کرد. گروه های کانون یاریگر اسپیگل بودند. هنگامی که به لباس و مبلمان منزل اشاره می کردند و قصد خرید داشتند، ارزش ها، نگرش ها و رفتار مشتریان خود را درک کند. گروه های کانون نشان می دادند که مشتریان خواهان گوناگونی و کیفیت مطلوب هستند. همچنین مشتریان، هنگامی که یک شرکت مزایای ویژه ای برای آنان در نظر می گرفت، خشنود می شدند. اسپیگل در همه ی این ابعاد کمبود داشت.

در مرحله دوم- مرحله ی توصیفی- یافته های مرحله ی اکتشافی از طریق نظرسنجی تلفنی از نمونه ی تصادفی ۱۰۰۰ نفره از مشتریان اسپیگل بررسی شد. تلاش هایی صورت گرفت تا منابع مختلف خطاهای غیر نمونه گیری کنترل ش.د. مثلاً مصاحبه گران با دقت برگزیده شدند و آموزش دیدند و کنترل پیوسته ای بر عملکرد آنها صورت گرفت تا خطاهای مصاحبه به حداقل برسد. نتایج نظرسنجی، تقاضای عرضه ی بیشتر محصولات اسپیگل را تایید کرد و همچنین نشان داد خط تولید محصولات اسپیگل نیاز به بهینه سازی دارد. در پاییز ۲۰۰۳ اسپیگل میلیون ها دلار خرج تبلیغ جامع چاپی با هدف بهبود خط تولید کرد. در ۲۰۰۴ این شرکت اتاق فکری برپا کرد که به طراحان مد لباس و لوازم خنگی، مشاوره ی تخصصی ارائه میگرد. نتایج پژوهش از ۲۰۰۵ تا ۲۰۰۸ به عرضه ی محصولات بهتر و آگهی های بیشتر منجر شد. از زمان انجام این تغیرات، اسپیگل رشد چشمگیری داشته است که احتمالاً منجر به موفقیت شرکت در آینده ای نه چندان دور خواهد شد.

منبع کتاب تحقیقات بازاریابی

نویسنده :پروفسور نارش مالهوترا

مترجمان :دکتر کامبیز حیدرزاده ،دکتر بهار تیمورپور

بدون نظر

ارسال یک نظر