به سوی بازاریابی ۳ ( قسمت سوم -عصر پارادوکس جهانی سازی و...

به سوی بازاریابی ۳ ( قسمت سوم -عصر پارادوکس جهانی سازی و بازاریابی فرهنگی)

1308
0

در کنار تاثیر فناوری بر نگرش مصرف کنندگان جدید به بازاریابی ۳ نیروی عمده تاثیر گذار دیگر جهانی شدن است. فناوری پیش ران جهاتی شدن است . فناوری اطلاعات ، امکان تیادل اطلاعات بین ملت ها ، شرکت ها و افراد را در سراسر جهن فراهم ساخته است. درحالی که فناوری حملو نقل ، موفق به تسهیل تجارت و مبادلات فیزیکی در زنجیره ارزش جهانی شذه است. جهانی شدن هم همچون فناوری ، به تک تک افراد در اقصی نقاط جهان رسیده و موجب پدید آمدن اقتصادری در هم تنیده شده است ولی بخلاف فناوری جهانی شدن موجب از بین رفتن تعادل می شود. جهانی شدن اغلب موجب پدید آمدن پارادوکس های می شود.

در واقع جهانی شدن سرشار از پارادوکس ها است . ما می توانیم حداقل سه پارادوکس کلان را که در نتیجه جهانی شدن بوجود آمده است را بیان نماییم.

اول. در حالی که دموکراسی در حال یافتن ریشه های بیشتری در جهان است ، قدرت ابر قدرت غیر دموکراتیک جدیدی به نام چین رشد زیادی کرده است. چین تبدیل به کارخانه ای تولیدی جهان شده و نقشی کلیدی در اقتصاد جهانی پیدا کرده است . با وجود تاثیر رو به رشد دموکراسی در جهان ملل متمول اثبات کرده اند که دموکراسی لازمه سرمایه داری نیست. جهانی شدن ممکن است که اقتصاد را بازتر و آزاد تر کند ولی در مورد سیاست این گونه نیس. چشم اندار سیاسی کماکان ملی گرایانه باقی می ماند این پارادوکس سیاسی جهانی شدن است.

دوم. جهانی شدن دعوت به یکپارچه سازی اقتصادی می کند ولی اقتصاد های برابر ایجاد نمی کند. جوزف استیگلیتز در کتاب (( جهانی شدن و نارضایتی های ناشی از آن )) بیان می کند که فرآیندهای خصوصی سازی، آزاد سازی و پایا سازی دچار سو مدیریت شده است. بنابراین بسیاری از کشورهای جهان سوم و کشورهای کمونیستی سابق در واقع شرایط بدتری نسبت به گذشته راتجربه می کنند. جهانی شدن به همان اندازه که به بسیاری از کشورها کمک کرد به بسیاری نیز آسیب رساند. حتی در همان ملت ها توزیع نا برابر ثروت همچنان وجود دارد.

سوم. جهانی شدن نه تنها فرهنگ واحدی را ایجاد نکرده است بلکه موجب پدید آمدن فرهنگ های متنوعی شده است. در سال ۱۹۹۶ بنجامین باربر کتابی نوشت با عنوان (( جهاد در مقابل جهان مک دونالد)) و در مورد آنکه چگونه جهان گرایی و فرقه گرایی جهان را تغییر می دهد. توضیح داد و در آن مدعی شد که دو اصل محوری و متضاد در عصر ما وجود دارد، قوم گرایی (Tribalism) و جهان گرایی (Globalism) . در حالی که جهانی شدن فرهنگ یکنواخت جهانی ایجاد می کند ، فرهنگ سنتی را به عنوان نیروی متعادل کننه تقویت می نماید . این همان پارادوکس اجتماعی و فرهنگی جهانی شدن است که بیشترین تاثیر مستقیم را بر افراد و مصرف کنندگان می گذارد.

اگرچه پارادو کس های که بیان شد تنها گوشه ای از پارادوکس های موجود می باشد اما برای توصیف تغییر رفتار مصرف کنندگان در فرآیند جهانی شدن و چرایی الزام بازاریابی ۳ در بررسی روندها کافی است. به لطف فناوری ، پاردوکس جهانی شدن و خصوصا پارادوکس های فرهنگی و اجتماعی نه تنها بر ملت ها و شرکت ها تاثیر می گذارد بلکه بر تک تم افراد نیز اثر می گذارند.  افراد کم کمک فشار تبدیل شدن به شهروند جهانی را علاوه برشهروند محلی بودن احساس می کنند و در نتیجه بسیاری از مردم نگران بوده و به ارزش های پیچیده و متضاد فکر می کنند.  این تناقض ها موجب آگاهی و نگرانی بیشتر در خضوض فقز ، بی عدالتی ، حفظ محیط زیست ، مسئولیت اجتماعی و اهداف اجتماعی می شود.

اثر اصلی پارادوکس جهانی شدن این است که شرکت ها اکنون رقابت می کنند تا به عنوان پیاو آور بقا، ارتباز و جهت حرکت دیده شوند. بر اسا گفته هالت، برندهای فرهنگی قصد دارند که پارادوکس ها را در جامعه حل نمایند. این برندها می تواند مسائل اجتماعی ، اقتصادی و زیست محیطی را در جامعه نشان دهند ، چرا که آنها با مشخص کردن نگرانی ها و تمایلات جمعی یک ملت ، عموما دارای ارزش بالایی هستند.

ازآنجاییکه تناقضات مشهود در جامع در زمان های محدودی ایجاد می شوند ، برندهای فرهنگی باید همواره با آگاهی در مورد تناقضات نوظهور و متغییر جامعه به صورت پویا عمل نمایند.

بازاریابان باید بتوانند پارادوکس های فرهنگی را حتی اگر آشکار نباشد ، تشخیص دهند. از آنجاییکه پارادوکس های فرهنگی چیزی نیست که افراد به طور معمول در خصوص آنها صحبت کنند ، تشخیص آن ها مشکل است. مصرف کنندگانی که هدف کمپین های فرهنگی قرار می گیرند. اکثریتی خاموش را تشکیل می دهند که این تناقضات فرهنگی را حس می کنند ولی قبل از آنکه برندهای فرهنگی آن ها را مورد توجه قرار دهند تمایلی برای رو در رویی با این تناقضات را ندارند.

بازاریابی فرهنگی ، دومین عنصر سازنده بازاریابی ۳ است . بازاریابی ۳ رویکردی است که توجه و علایق شهروندان جهانی را بیان می کند شرکت هایی که بازاریابی ۳ را به کار می گیرند باید مسائل اجتماعی مرتبط با کسب و کار آنها است را به خوبی بشناسند. بازاریابی ۳ بازاریابی است که مسائل فرهنگی را در قلب مدل کسب و کار شرکت قرار می دهد.

منبع : نسل سوم بازاریابی ،

نویسندگان : فیلیپ کاتلر ، هرمان کارتاجایا، ایوان ستیاوان

ترجمه : حکید رضا ایرانی ، اصغر رحمتی

بدون نظر

ارسال یک نظر