برند سازی در عرصه ی B to B اعتبار و تصویر ذهنی مثبتی برای شرکت ها ایجاد می کند. ایجاد چنین شهرتی موجب میشود که فرصت های فروش بیشتری در اختیار شرکت ها قرار گیرد و آنها بتوانند روابط سود بخش تر و نزدیک تری را با سایر شرکت ها ایجاد کنند. برخورداری از برند قدرتمند میتواند حس ارزشمند اعتماد و اطمینان مطلقی را برای مشتری های سازمانی به وجود آورد و این اطمینان خاطر موجب دگرگونی سرنوشت این شرکت ها میشود. به این ترتیب، برندهای قدرتمندی که در عرصه ی B to B فعالیت میکنند، می توانند از مزیت رقابتی دو چندانی برخوردار شوند. برندهای B to B اغلب همنام با شــرکتها و ســازمان ها انتخاب میشوند. به همین دلیل، درک مفهوم برندســازی از دیدگاه برندهای ســازمانی امری ضروری است برندسازی در B to B پیچیده اســت، زیرا افراد بسیاری – چه در سطح ســازمان و چه در سطح بخشهایی از بازار هدف درگیر این فعالیت می شــوند. برای مواجهه با این پیچیدگی هــا باید از برنامه ها و ارتباطات بازاریابی مناســب و برتری برخوردار بود. چالشــی که برای بســیاری از برندهای B to B وجود دارد این است کــه نوع نگاه مشــتری را به خــود تغییر دهند و محصول و خدمت خــود را از جایگاه محصول اولیه و عــام خــارج کرده و با ارائه ی محصــولات و خدمات، تمایز بیآفرینند. اصول علم برند ســازی زیر تشریح کننده ی برخی از نکته ها در بحث برندسازی برای کسب و کارهای B to B است:
- نقش و اهمیت برند سازی باید کاملاً و به طور مستقیـم به مدل کسب وکار، سودآوری بازاریابی و اســـتراتژی ارزش آفرینی در آن صنعت وابســـته باشــد نقطه ی آغاز این مدل کســب وکـار، مزیت منحصر به فرد شـــرکت، بازار و مشـــتری های هدف، جایگاه آن در زنجــیرهی ارزش و استراتژی ارائه ی ارزش و برتری به مشتری ها است.
- نقــش برنـــد در فرآیند خریدهای ســازمانی را دریابـید. اســتفاده از تحقیقـــات بازاریابی برای شناســـایی ترکـیب و انتخاب مراکز خرید (این فعالیت متعلق به واحـد تصمیم گیری سـازمان اســـت) و شناســـایی شـــاخـص های تصمیمگیری به کـار رفته توسط اعضـای ســـازمان، نقش کلیدی دراتخاذ تصمیمات دار ند.
- اطمینان یابید که پیشــنهاد شــما برای تمام کســانی که درگیر فرایند تصمیم گیری هستند گزینه ای ارزشمند است. در کسب وکارهای B to B ممکن است افراد بسیاری درگیر تصمیم گیری های خرید باشند (زیرا مشتری شما یک فرد نیست، بلکه یک گروه است) و این افراد همگی باید مطمئن شـــوند که وعده ی برند شــما هم پاسخگوی نیازهای آنها است و با نگرانی ها و چالش هایی که با آن مواجه هستند، مرتبط است.
- رویکـرد ایجاد برند برای کل گروه را اتخاذ کنید و به طور دائم روی آن تاکید کنید. این نکته ضروری اســت که اهمیت رابطه ی خریدار و فروشــنده را به خاطر داشته باشید و نقش مهم اعتبار و ارتباط کل گروه خریدار را فراموش نکنید.
- برند گروه خود را حول عوامل نامشــهود ایجاد کنید. تخصـص، قابلیت اعتماد، ســهولت انجام کســب و کار و محبوبیت را ارتقــا دهید و از آنها به عنوان ابزاری برای ایجاد اعتبار، شــهرت و تمایز استفاده کنند.
- از اتخاذ استراتژی های پیچیده و مبهم ارتباطات و برند اجتناب کنید. رابطه میان فعالیت های لازم بــرای اجرای اســتراتژی های برند و ارتباطــی را به دقت مدیریت کنید تا از هر نوع مشــکل و بحرانی پیشگیری شود. تمرکز روی استراتژی برند باید بر پایهی نگرش به برند به عنوان یک ماهیت اســتراتژیک برای سازمان باشــد و نقش مهم آن برای مشتری ها شناخته شود؛ نه این که برند صرفاً به عنوان عاملی در نظر گرفته شود که ممکن است برای خریداران مهم باشد یا نباشد.
- تحلیل بخشبندی بازار را به صورت کاملاً جـزئی و دقیق در درون بخش های مشخـص شده ی صنعت به کار گیرید. جایگاه سازی برند باید متناسب با نیازهای منحصر به فرد هر کدام از این بخشها انجام شود، اما این امر به همان اندازه مهم است که این امر با جایگاه سازی برند کلی سازمان همگام و یکپارچه باشد.
- ارتباطــات برند را بر پایه ی تاثیرات تعاملی رســانه ها طراحی کنید. در این امر موارد زیر را باید در نظر داشــته باشــید: ۱) بودجهی فعالیت های ارتباطی در این کســب و کار ها معمولاً کمتر از کســب و کارهای بازاریابی برای مصرف کننده ی نهایی است، ۲) استفاده از رسانه های گسترده و انبوه عمدتا محدودتر است، ۳) استفاده از رسانه های تخصصی مانند نمایشگاه های تخـصصی یا ژورنال های تخصصی برای دســتیابی به زیربخشهای خریداران در ســازمان هایی که به نوعی مشتری به شمار میآیند، فعالیتهای موثرتری هستند.
- رویکرد مدیریت برند را از بالا به پایین و پایین به بالا اتخاذ کنید. مدیریت برند از بالا به پایین به معنـی فعالیت های بازاریابی ای هستند که بتوانند تصویر بزرگی را به وجود آورند و سینرژی هایی را میان محصولات و بازارها با برند سازمان فراهم آورند. برعکس، لازمهی مدیریت برند از پایین به بالا این است که مدیران بازاریابی بتوانند فعالیت های بازاریابی خود را به درستی هدایت کنند تا بتوانند ارزش ویژه ی برند را برای هر کدام از محـصولات، بازارها و کسب وکارهای مشتری خود ارتقا دهند.
- ارزش برندســازی و نقش آن در به ثمر رســاندن ارزش برند را به تمامی اعضای ســازمان آموزش دهید. اگر چه ممکن است تعداد کمی از افراد برای توسعه ی استراتژی برند سازمان ملزم به پاســخگویی باشند، اما کل سازمان مســئول اجرای این فعالیت است. محصولات و برندهای صنعتی عمدتاً نقاط تماس چندگانه ای با مشــتری ها دارند. هر یک از این نقاط تماس باید به بهترین شــکل مدیریت شود تا تصویر نهایی برند، تصویری مناسب باشد.
برای نمونه مجموعه تجاری Eaton :
مجـموعــه ی تجــــاری Eaton شـــامل تعــدادی شــرکت های متنوع صنعتی اســت که همه ساله بیش از دوازده میلیــارد دلار در عرصــه کســب وکارهای خودروســازی، تولید تراکتور و ماشــین های سنگین، بهره گیری از انرژی ســیالات و تجهیزات الکتریکی فــروش دارد. Eaton به عنــوان پیشــرو ایــن ایده که «الکتریســیته میتوانــد بهعنوان منبعــی قدرتمند و قابــل مدیریــت برای بــه حرکت درآوردن ماشــین ها مــورد اســتفاده قــرار گیرد. » بــه این فکر افتــاد تا با بهره گیری از نیروی الکتریســیته در اســتفاده ی بهینه از نیروی برق شــرکت ها، موسســات و حـتی منازل را یاری رســاند. کســب وکار بهره گیری از انرژی ســیالات در این شرکت به این صورت است کـه Eaton در این کسب وکار، از سیستم های هیدرولیک و اجـــزا و عناصــر مرتبط با آن که در صنایع هوا و فضا، صنایع معدنی و ســـایر حوزه ها کـاربرد دارند، اســـتفاده می کند. این شرکـت تراکـتور و ماشــین آلات صنعتـی را با سیستم هوشمند تولید میکند و شــرکت هایی که در عرصه ی ســوخت و انرژی فعـالیـت میکـنند، میتوانند آن را مورد اســـتفاده قرار دهند. در عین حال، این شـــرکـت در عرصه ی ماشین های سبک نیز فعالیت کـرده و تلاش می کند تا با به کارگیـری نوآوری ها، خودروهایـی با مصرف ســـوخت پایین، ایمن و با عملکرد برتر از خودروهای ســایر شــرکـت ها تولید کند. یکـی از اجزای اصلی کســـب وکار Eaton تمرکز این شرکت بر توسعه ی محـصولات، مدیریت منابع محدود در اختیار انســـان ها، هدایت مشتری ها به سوی حفاظت از محیط زیست با تغیـیر الگوهای مصرف انرژی و کاهش آلاینده های هواست.
Eaton همه ســـاله دهها هزار محـصول را به مشـــتری های خـود در گوشـــه و کـنــار هان عرضه میکـند. این شرکـت به دقت هر یک از بازارهای خود را بخـشبندی کرده و تمام افـراد و شرکـت هایی را کـه در تصمیم گـیری خرید نقش دارند، به دقت شناســایی می کـند تا بتواند نیازها و خواســـته های مخـتلـــف و متفـــاوت آنها را به درســـتی درک کند. اســـتراتژی برند Eaton بر نقـــاط قوت برند این گـــروه و ویژگـی هـــای منحصر به فردی کـه مصرف کنندگان در محصولات و خدمات این شـــرکت مهم می دانند- نظیر نوآوری، حـرف های بودن، درگـیر شــدن با نیـازهای مصرف کنـندگان، کیفیت، اطمینان و یکپارچگی و بی نقصی- تاکید دارد. برند Eaton با تمرکز بر شایســتگی های کلیدی به شـــیوه های خاص و منحصر به فرد، در تعـامل با مشـــتری ها (واحدهای کـسب وکـار) با آنها ارتباط برقرار میکند و به این ترتیب روابطی فراتر از بحثهای محصولات و قـیمت گذاری میان Eaton و این شرکت ها ایجاد می شود. به عبارت دیگـر، این استراتژی به شرکت قدرت می دهد تا به عنوان یک واحد کلی کـسب وکار (نه مجـموعه ای از کسب وکـارهای زیر مجموعه) بـا واحدهای مشتری ها ارتباط برقرار کـند.
منبع :
کتاب مدیریت استراتژیک برند ، نویسنده : کوین لین کلر
مترجم : عطیه بطحایی