برند سازی در عرصه‏ ی B to B

برند سازی در عرصه‏ ی B to B اعتبار و تصویر ذهنی مثبتی برای شرکت ‏ها ایجاد می ‏کند. ایجاد چنین شهرتی موجب می‏شود که فرصت‏ های فروش بیشتری در اختیار شرکت‏ ها قرار گیرد و آن‏ها بتوانند روابط سود بخش ‏تر و نزدیک ‏تری را با سایر شرکت ‏ها ایجاد کنند. برخورداری از برند قدرتمند می‏تواند حس ارزشمند اعتماد و اطمینان مطلقی را برای مشتری‏ های سازمانی به وجود آورد و این اطمینان خاطر موجب دگرگونی سرنوشت این شرکت ‏ها می‏شود. به این ترتیب‏، برندهای قدرتمندی که در عرصه‏ ی B to B فعالیت می‏کنند، می‏ توانند از مزیت رقابتی دو چندانی برخوردار شوند. برندهای B to B اغلب همنام با شــرکت‏ها و ســازمان‏ ها انتخاب می‏شوند. به همین دلیل‏، درک مفهوم برندســازی از دیدگاه برندهای ســازمانی امری ضروری است‏ برندسازی در B to B پیچیده اســت‏، زیرا افراد بسیاری – چه در سطح ســازمان و چه در سطح بخش‏هایی از بازار هدف درگیر این فعالیت می ‏شــوند. برای مواجهه با این پیچیدگی‏ هــا باید از برنامه‏ ها و ارتباطات بازاریابی مناســب و برتری برخوردار بود. چالشــی که برای بســیاری از برندهای B to B وجود دارد این است کــه نوع نگاه مشــتری را به خــود تغییر دهند و محصول و خدمت خــود را از جایگاه محصول اولیه و عــام خــارج کرده و با ارائه ‏ی محصــولات و خدمات‏، تمایز بیآفرینند. اصول علم برند ســازی زیر تشریح‏ کننده ‏ی برخی از نکته‏ ها در بحث برندسازی برای کسب‏ و کارهای B to B است‏:

1. نقش و اهمیت برند سازی باید کاملاً و به ‏طور مستقیـم به مدل کسب ‏وکار، سودآوری بازاریابی و اســـتراتژی ارزش آفرینی در آن صنعت وابســـته باشــد نقطه‏ ی آغاز این مدل کســب‏ وکـار، مزیت منحصر به ‏فرد شـــرکت‏، بازار و مشـــتری ‏های هدف‏، جایگاه آن در زنجــیره‏ی ارزش و استراتژی ارائه‏ ی ارزش و برتری به مشتری‏ ها است‏.
2. نقــش برنـــد در فرآیند خریدهای ســازمانی را دریابـید. اســتفاده از تحقیقـــات بازاریابی برای شناســـایی ترکـیب و انتخاب مراکز خرید (‏این فعالیت متعلق به واحـد تصمیم‏ گیری سـازمان اســـت‏) و شناســـایی شـــاخـص‏ های تصمیم‏گیری به کـار رفته توسط اعضـای ســـازمان‏، نقش کلیدی دراتخاذ تصمیمات دار ند.
3. اطمینان یابید که پیشــنهاد شــما برای تمام کســانی که درگیر فرایند تصمیم‏ گیری هستند گزینه ‏ای ارزشمند است‏. در کسب‏ وکارهای B to B ممکن است افراد بسیاری درگیر تصمیم‏ گیری‏ های خرید باشند (‏زیرا مشتری شما یک فرد نیست‏، بلکه یک گروه است‏) و این افراد همگی باید مطمئن شـــوند که وعده‏ ی برند شــما هم پاسخ‏گوی نیازهای آن‏ها است و با نگرانی ‏ها و چالش ‏هایی که با آن مواجه هستند، مرتبط است.
4. رویکـرد ایجاد برند برای کل گروه را اتخاذ کنید و به طو‏ر دائم روی آن تاکید کنید. این نکته ضروری اســت که اهمیت رابطه‏ ی خریدار و فروشــنده را به خاطر داشته باشید و نقش مهم اعتبار و ارتباط کل گروه خریدار را فراموش نکنید.
5. برند گروه خود را حول عوامل نامشــهود ایجاد کنید. تخصـص‏، قابلیت اعتماد، ســهولت انجام کســب‏ و کار و محبوبیت را ارتقــا دهید و از آن‏ها به ‏عنوان ابزاری برای ایجاد اعتبار، شــهرت و تمایز استفاده کنند.
6. از اتخاذ استراتژی‏ های پیچیده و مبهم ارتباطات و برند اجتناب کنید. رابطه میان فعالیت‏ های لازم بــرای اجرای اســتراتژی‏ های برند و ارتباطــی را به دقت مدیریت کنید تا از هر نوع مشــکل و بحرانی پیش‏گیری شود. تمرکز روی استراتژی برند باید بر پایه‏ی نگرش به برند به‏ عنوان یک ماهیت اســتراتژیک برای سازمان باشــد و نقش مهم آن برای مشتری ‏ها شناخته شود؛ نه این که برند صرفاً به‏ عنوان عاملی در نظر گرفته شود که ممکن است برای خریداران مهم باشد یا نباشد.
7. تحلیل بخش‏بندی بازار را به صورت کاملاً جـزئی و دقیق در درون بخش‏ های مشخـص شده‏ ی صنعت به کار گیرید. جایگاه ‏سازی برند باید متناسب با نیازهای منحصر به‏ فرد هر کدام از این بخش‏ها انجام شود، اما این امر به همان اندازه مهم است که این امر با جایگاه ‏سازی برند کلی سازمان همگام و یکپارچه باشد.
8. ارتباطــات برند را بر پایه‏ ی تاثیرات تعاملی رســانه ها طراحی کنید. در این امر موارد زیر را باید در نظر داشــته باشــید: ۱) بودجه‏ی فعالیت ‏های ارتباطی در این کســب ‏و کار ها معمولاً کمتر از کســب‏ و کارهای بازاریابی برای مصرف‏ کننده ‏ی نهایی است‏، ۲) استفاده از رسانه‏ های گسترده و انبوه عمدتا محدودتر است‏، ۳) استفاده از رسانه ‏های تخصصی مانند نمایشگاه‏ های تخـصصی یا ژورنال‏ های تخصصی برای دســتیابی به زیربخش‏های خریداران در ســازمان‏ هایی که به نوعی مشتری به شمار می‏آیند، فعالیت‏های موثرتری هستند.
9. رویکرد مدیریت برند را از بالا به پایین‏ و پایین به بالا اتخاذ کنید. مدیریت برند از بالا به پایین‏ به معنـی فعالیت‏ های بازاریابی ‏ای هستند که بتوانند تصویر بزرگی را به وجود آورند و سینرژی هایی را میان محصولات و بازارها با برند سازمان فراهم آورند. برعکس‏، لازمه‏ی مدیریت برند از پایین به بالا این است که مدیران بازاریابی بتوانند فعالیت‏ های بازاریابی خود را به درستی هدایت کنند تا بتوانند ارزش ویژه‏ ی برند را برای هر کدام از محـصولات‏، بازارها و کسب ‏وکارهای مشتری خود ارتقا دهند.
10. ارزش برندســازی و نقش آن در به ثمر رســاندن ارزش برند را به تمامی اعضای ســازمان آموزش دهید. اگر چه ممکن است تعداد کمی از افراد برای توسعه‏ ی استراتژی برند سازمان ملزم به پاســخگویی باشند، اما کل سازمان مســئول اجرای این فعالیت است. محصولات و برندهای صنعتی عمدتاً نقاط تماس چندگانه‏ ای با مشــتری‏ ها دارند. هر یک از این نقاط تماس باید به بهترین شــکل مدیریت شود تا تصویر نهایی برند، تصویری مناسب باشد.

برای نمونه مجموعه تجاری Eaton :

مجـموعــه‏ ی تجــــاری Eaton شـــامل تعــدادی شــرکت‏ های متنوع صنعتی اســت که همه ساله بیش از دوازده میلیــارد دلار در عرصــه کســب ‏وکارهای خودروســازی‏، تولید تراکتور و ماشــین‏ های سنگین‏، بهره گیری از انرژی ســیالات و تجهیزات الکتریکی فــروش دارد. Eaton به ‏عنــوان پیشــرو ایــن ایده که «‏الکتریســیته می‏توانــد به‏عنوان منبعــی قدرتمند و قابــل مدیریــت برای بــه حرکت درآوردن ماشــین ها مــورد اســتفاده قــرار گیرد. » بــه این فکر افتــاد تا با بهره ‏گیری از نیروی الکتریســیته در اســتفاده‏ ی بهینه از نیروی برق شــرکت‏ ها، موسســات و حـتی منازل را یاری رســاند. کســب‏ وکار بهره گیری از انرژی ســیالات در این شرکت به این صورت است کـه Eaton در این کسب‏ وکار، از سیستم ‏های هیدرولیک و اجـــزا و عناصــر مرتبط با آن که در صنایع هوا و فضا، صنایع معدنی و ســـایر حوزه‏ ها کـاربرد دارند، اســـتفاده می‏ کند. این شرکـت تراکـتور و ماشــین ‏آلات صنعتـی را با سیستم هوشمند تولید می‏کند و شــرکت‏ هایی که در عرصه ‏ی ســوخت و انرژی فعـالیـت می‏کـنند، می‏توانند آن را مورد اســـتفاده قرار دهند. در عین حال‏، این شـــرکـت در عرصه‏ ی ماشین‏ های سبک نیز فعالیت کـرده و تلاش می‏ کند تا با به کارگیـری نوآوری‏ ها، خودروهایـی با مصرف ســـوخت پایین‏، ایمن و با عملکرد برتر از خودروهای ســایر شــرکـت‏ ها تولید کند. یکـی از اجزای اصلی کســـب‏ وکار Eaton تمرکز این شرکت بر توسعه‏ ی محـصولات‏، مدیریت منابع محدود در اختیار انســـان‏ ها، هدایت مشتری ‏ها به سوی حفاظت از محیط زیست با تغیـیر الگوهای مصرف انرژی و کاهش آلاینده‏ های هواست‏.

Eaton همه ســـاله ده‏ها هزار محـصول را به مشـــتری‏ های خـود در گوشـــه و کـنــار هان عرضه می‏کـند. این شرکـت به دقت هر یک از بازارهای خود را بخـش‏بندی کرده و تمام افـراد و شرکـت‏ هایی را کـه در تصمیم‏ گـیری خرید نقش دارند، به دقت شناســایی می‏ کـند تا بتواند نیازها و خواســـته‏ های مخـتلـــف و متفـــاوت آن‏ها را به درســـتی درک کند. اســـتراتژی برند Eaton بر نقـــاط قوت برند این گـــروه و ویژگـی‏ هـــای منحصر به‏ فردی کـه مصرف‏ کنندگان در محصولات و خدمات این شـــرکت مهم می‏ دانند- نظیر نوآوری‏، حـرف ه‏ای بودن‏، درگـیر شــدن با نیـازهای مصرف‏ کنـندگان‏، کیفیت‏، اطمینان و یکپارچگی و بی‏ نقصی‏- تاکید دارد. برند Eaton با تمرکز بر شایســتگی‏ های کلیدی به شـــیوه‏ های خاص و منحصر به فرد، در تعـامل با مشـــتری ‏ها (‏واحدهای کـسب ‏وکـار) با آن‏ها ارتباط برقرار می‏کند و به این ترتیب روابطی فراتر از بحث‏های محصولات و قـیمت‏ گذاری میان Eaton و این شرکت‏ ها ایجاد می‏ شود. به عبارت دیگـر، این استراتژی به شرکت قدرت می‏ دهد تا به‏ عنوان یک واحد کلی کـسب‏ وکار (‏نه مجـموعه ‏ای از کسب‏ وکـارهای زیر مجموعه‏) بـا واحدهای مشتری‏ ها ارتباط برقرار کـند.

منبع :

کتاب مدیریت استراتژیک برند ، نویسنده : کوین لین کلر

مترجم : عطیه بطحایی