بازاریابی کل نگر (قسمت چهارم-بازاریابی عملیاتی)

بازاریابی کل نگر (قسمت چهارم-بازاریابی عملیاتی)

1444
0

نگرش کل نگر نسبت به بازاریابی، مسئولیت ها و نقش های بازاریابی را نیز با عنوان بازاریابی عملیاتی مد نظر قرار می دهد. مفهوم بازاریابی عملیاتی ب دنبال مشخص کردن راه کارهای افزایش بهره وری و سود آوری شرکت به وسیله فعالیت های بازاریابی است. در این رویکرد ، متغییرهای محیطی از قبیل قوانین و مقررات ، مسائل اخلاقی ، روندهای اجتماعی و تاثیرات زیست محیطی نیز بررسی می شوند . با کمک ابزارهاییکه این رویکرد در اختیار شرکت ها قرار می دهد مدیران ارشد به دنبال اندازه گیری اثر بخشی فعالیت های بازاریابی با کمک معیارهای مانند رشد فروش، سهم بازار ، نرخ از دست دادن مشتریان رضایت مشتریان و کیفیت محصولات هستند.

مسئولیت پذیری مالی با توجه به محدودیت های ملی شرکت ها، بازاریاب ها در پی افزایش نرخ بازگشت سرمایه گذاری های بازاریابی هستند. بازاریاب ها برای رسیدن به این هدف، به افزایش قدرت نام های تجاری و میزان رضایت مشتریان توجه ویژه ای دارند. از این رو ، مدیران بازاریابی به دنبال استفاده از معیارهای مالی برای سنجش موفقیت یا عدم موفقیت برنامه های خود هستند. از سوی دیگر ، این مدیران به خوبی متوجه شده اند که موفقیت مالی برنامه های بازاریابی به وجود نام های تجاری قوی و رضایت مشتریان، کارکنان ، تامین کنندگان مواد اولیه و توزیع کننددگان شرکت بستگی دارد.

مسئولیت اجتماعی امروزه ، فعالیت های بازاریاب ها تنها بر شرکت و مشتریان آن اثر گذار نیست بلکه حیطه اثر گذاری بازاریابی به جامعه نیز گسترش یافته است. از این رو، بازاریاب ها باید با نقشی اجتماعی خود به خوبی آشنا باشند و زمینه های اخلاقی ، زیست محیطی و اجتماعی فعالیت های خود را مد نظر داشته باشند.

از دیدگاه مسئو لیت اجتماعی ، وظیفه هر سازمانی عبارت است از :  تعیین نیازها، خواسته ها و منافع مشتریان هدف و ارضا موثر تر و کارآمد تر آنها در مقایسه با رقا و به طور همزمان ، ارتقا یا محافظت از منافع و رفاه بلند مدت مصرف کننده و جامعه . به طور مثال شرکت های ال جی، توشیبا و ان ای سی با اجرای برنامه های ویژه محصولات الکترونیکی قدیمی مشتریانشان را به صورت رایگان جمع آوری و بازیافت می کنند. شرکت های دیگر مثل هوم دپو، بست بای و ای تی اند تی نیز محصولات قدیمی شان را جمع آوری و بازیافت می کنند.

با از میان رفتن تفاوت های محسوس بین  محصولات رقیب و افزایش آگاهی اجتمتعی مشتریان ، شرکت های مانند بادی شاپ ، تیمبر لند و پاتاگونیا ، به دنبال معرفی متفاوت خود از طریق تعیین وظایف اجتماعی برای شرکت و پایبندی به این وظایف هستند. این قبیل شرکت ها معتقدند که پایبندی  به وظایف و مسئولیت های اجتماعی ؛ روش بسیار مناسبی برای ایجاد تمایز از رقبا، جلب نظر مشتریان و دستیابی به فروش و سود بسیار مناسب است . به طور مثال وقتی که بن کوهن و جری گرینفیلد، شرکت بن اند جری را تاسیس کردند، چارچوب عرفی حسابداری را کنار گذاشتند و در حساب هایشان، ضررهایی که شرکت به محیط زیست وارد می آورد را به حساب ضررهای شرکت درج کردند. بعدها ، آنها همین روش را هم تغییر دادند و عامل دیگری به نام (( اثرات اجتماعی)) (حال می خواهد مثبت باشد یا منفی ) را نیز در نظر گرفتند و اثرات مثبت را در بخش سود و اثرات منفی را در بخش زیان درج کردند.

منبع : مدیریت بازاریابی  نویسندگان : کاتلر و کلر مترجم :  دکتر مهدی امیر جعفری

بدون نظر

ارسال یک نظر