اطلاعات مورد استفاده در تحقیقات بازاریابی(اطلاعات اولیه_اطلاعات ثانویه)

اطلاعات مورد استفاده در تحقیقات بازاریابی(اطلاعات اولیه_اطلاعات ثانویه)

2674
0

اطلاعات مورد استفاده در تحقیقات بازاریابی را می توان در دو گروه قرارداد:

اطلاعات اولیه:اطلاعاتی که پژوهشگربرای تحقیق مورد نظر جمع آوری می کند.

اطلاعات ثانویه:اطلاعاتی که اشخاص ،سازمان های دیگر یا خود سازمان برای منظورهای دیگرجمع آوری کرده اند.

اگر شرکت تلویزیون پارس از طریق پرسشنامه درباره ویژگی های جمعیتی خریداران تلویزیون های خود نظر خواهی کنند،اطلاعات بدست آمده را ازاطلاعات اولیه می نامند در حالیکه اگر شرکت مزبور پرونده های بایگانی شده خود یا اطلاعاتی آماری منتشر شده از طرف دولت اطلاعات را گرد آوری کند،به آن ها اطلاعات ثانویه می گویند.

در این عصر که عصر اطلاعات نامیده می شود می توان در مورد همه چیز اطلاعاتی گسترده و عمیق گرد آوری کرد.عدم آشنایی با منابع و ناتوانی در انتخاب منابع و اطلاعات موثر و مفید باعث هدر رفتن وقت و امکانات می شود. بزرگترین اشتباهی که بعضی از پژوهشگران بازاریابی می کنند آن است که از ابتدای کار در فکر جمع آوری اطلاعات اولیه هستند.

مزایای اطلاعات ثانویه

مهمترین مزیت داده های ثانویه این است که باعث صرفه جویی در وقت و پول پژوهشگر می شود. چانچه اطلاعاتی گردآوری شده از طریق نظر خواهی باشد،این گام ها باید برداشته شود،طراحی و تهیه فرم گردآوری اطلاعات،گزینش و آموزش مصاحبه گران،طراحی و انتخاب نمونه مناسب ،گردآوری اطلاعات و بررسی و آزمایش صحت و کامل بودن آن ها و سرانجام ،کد گذاری و جدول بندی اطلاعات.گرچه اطلاعات ثانویه به طور کامل نمی تواند مسائل مورد مطالعه و تحقیق را حل کند معمولا می تواند:

  • به پژوهشگر کمک کند تا مساله مورد بررسی را بهتربیان کند.
  • اطلاعاتی بیشتریا شیوه هایی بهبود یافته ارائه دهند.
  • داده های تطبیقی فراهم کند به طوری که بتوان به کمک آن،داده های اولیه را با بصیرت بیشتر تفسیر کرد.

معایب اطلاعات ثانویه

دو مساله عمده در مورد اطلاعات ثانویه:

۱-عدم تناسب کامل آن ها با مساله:با توجه به این که داده های ثانویه برای منظور ها ی دیگری گرد آوری شده است.پیش بینی می شود که با موضوع مورد نظر نیز تناسب کامل نداشته باشد.معمولا مشکلات ناشی از عدم تناسب به واحدهای اندازه گیری ناجور،طبقه یا مرز نامناسب تعریف و زمان انتشلر مربوط می شود.

۲-مساله عدم صحت:صحت بسیاری از داده ها ثانویه نیز سوال بر انگیز است. بسیاری از اشتباهات در مراحل گردآوری،تحلیل و ارائه اطلاعات بازاریابی صورت می پذیرد.هنگامی که پژوهشگر داده های اولیه را جمع آوری می کند ،تجربه اولیه وی به او کمک می کند تا در خصوص صحت اطلاعاتی که گردآوری شده یا حتی جنبه هایی که امکان اشتباه دارد، قضاوت کند.اما هنگام استفاده از داده های ثانویه کار پژوهشگر در ارزیابی صحت اطلاعات بسیار دشوار است.

اصلی بودن منبع: اولین معیاردر ارزیابی صحت داده های ثانویه است.منظور از دست اول بودن منبع مشخص کردن منبع اصلی است که اطلاعات به وسیله آن گرد آوری شده است.در اینجا به پژوهشگران توصیه می شود که همیشه از منبع اصلی اطلاعات ثانویه استفاده کنند.دو دلیل عمده برای این اصل وجود دارد

  • پژوهشگر باید در جستجوی شواهد کلی کیفیت (مانند روش های گرد آوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل آن ها)باشد و منبع اصلی،تنها منبعی است که فرآیند جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات را شرح می دهد و این قضاوت و ارزیابی را امکان پذیر می سازد.
  • معمولا منبع اصلی از منبع ثانویه صحیح تر و کامل تر است.در منابع ثانویه پاورقی ها ،مآخذ و شرح و تفسیرهای متن اغلب حذف می شود.

هدف انتشار: دومین معیار در ارزیابی صحت داده های ثانویه است.منابعی که برای بالا بردن میزان فروش،بهبود منافع یک گروه صنعتی یا بازرگانی ،معرفی یک حزب سیاسی ،یا ارائه هر نوع تبلیغ منتشر می شود ،معمولا با تردید و سوال همراه است.

کیفیت اطلاعات: سومین معیار در ارزیابی صحت اطلاعات ثانویه عامل کیفیت است.چگونگی گردآوری اطلاعات ،روشهای نمونه گیری ،همه در کیفیت اطلاعات ثانویه اثر می گذارند.

هنگامی که جزئیات گرد آوری اطلاعات مشخص شد،پژوهشگری که داده های ثانویه را به کار می برد باید آن ها را به طور کامل بررسی کند.

انواع اطلاعات ثانویه

یکی از مهمترین آنها بر اساس نوع منبع است که آن را به اطلاعات ثانویه داخلی و خارجی تقسیم می کنند.اطلاعات داخلی اطلاعاتی است که در داخل سازمان گردآوری شده و موجود است در حالی که اطلاعات خارجی از هر منبعی که خارج سازمان است به دست می آید.اطلاعات خارجی خود به دو گروه تقسیم می شود.اطلاعاتی که بطور مرتب انتشار می یابد و به رایگان در اختیار مصرف کنندگان قرار می گیرد.مانند اطلاعات مربوط به دولت.

تحقیقات بازاریابی (نگرش کاربردی)

تالیف و ترجمه :دکتر داور ونوس

                      دکتر عبدالحمید ابراهیم

                      دکتر احمد روستا

بدون نظر

ارسال یک نظر