ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند

167
0

ارزش ویژه برند مفهومی است که بیانگر یک قول برای ارائه منافع چشمگیر به مجموعه ای از مشتریان هدف است. (Blackett, 2003), . این مفهموم ادراکی است که یک برند منافعی را که به شمتریان خود قول داده است منتقل می کند. (Raggio and Leone, 2007). چنین معنای بیان کننده این است که ارزش ویژه برند یک مفهوم درونی است که در قلب و ذهن مصرف کنندگان وجود دارد. همچنین ارزش ویژه برند دارای ویژگی موقعیتی خاصی است که در آن یک فرد می تواند با توجه به مقداری که برای یک برند ارزش ویژه قائل است آن را در موقعیت مشخصی استفاده می کند ولی این امکان وجود دارد که آن برند در موقعیت های دیگر مورد استفاده قرار ندهد. پس بنابراین می توان چنین برداشتی را کرد که بر اساس موقعیت، ارزش ویژه برند تغییر می کند. به طور مثال صابون لاوا ارزش ویزه برند بالای در میان تعمیرکارهای اتومبیل در مغازه ها دارد، ولی این برند شاید نتواند چنین ارزشی را برای مصارف خانگی منتقل کند. ( Raggio and Leone 2007)

ارزش ویژه برند چه کاری انجام می دهد.

ارزش ویژه برند تاثیر اطلاعات مربوط به برند مانند تبلیغات ، تجربه مصرف، تبلیغات دهان به دهان ( واکنش ایجاد شده توسط مصرف کننده های که از مصرف محصول بسیار راضی هستند) و روشی که این کالا به عنوان یک برند شناخته شده (در مقایسه با یک برند شناخته نشده) بازاریابی می شود را تعدیل می کند. (Keller 2008) . کسانی که ارزش ویژه برند بالای برای یک محصول قائل هستند تمایل بسیار زیادی برای پذیرش و باور اطلاعات مثبت در مورد آن برند دارند. در عوض ، آنان تمایل کمتر، یا به عبارتی تمایل بیشتر در نازل کردن یا تکذیب کردن اطلاعات منفی دارند. به طور مثال زمانی که آنها با مشکلات کیفی محصول مواجه می شوند یا مواردی که استفاده از کالا آسیب زننده است و یا حتی چالش های قیمتی که از سوی رقبای کالا ایجاد می شود . در بدترین حالت چنین مصرف کنند گانی تنها به محصول شک می کنند.

خروجی ارزش ویژه برند

خروجی های بالقوه ارزش ویژه برند شامل تصویر مثبت از برند، کیفیت درک شده بالاتر، آگاهی از نام برند، وفاداری به برند، انتخاب برند، تمایل به پرداخت بیشتر برای برند، آسیب پذیری کمتر در استراتژی های رقابتی سایر رقبا و غیره. (Keller ,2008) . این خروجی ها می تواند تاثیرات خود را در مصرف کنندگان ، شرکای تجاری، کارکنان بالقوه ، نهادهای قانون گذار و دولتی ، موسسات مالی و غیره بر جای بگذارد. (Raggio and Leone, 2007). در نتیجه ارزش ویژه برند یک دارای نامحسوس با ارزش برای شرکت است که از طریق آن تاثیر به سزای در جریان نقدینگی شرکتی که مالک آن است یا از آن استفاده می کند دارد. با این حال با توجه به ماهیت ویژگی های ماهوی ارزش ویژه برند که در بالا ارائه شد، برخی مصرف کنندگان ارزش ویژه بالای به یک برند می دهند در حالی که هنوز مشتری بالقوه آن برند نشده اند . بنابراین عدم وجود یک رفتار خاص در فضای بازار بوسیله مجموعه مشخصی از مصرف کنندگان ( به طور مثال خرید) شاهدی بر این مدعا نیست که ارزش ویژه برند وجود ندارد. (به طور مثال کالاهای لوکس، محصولات مراقبت از کودک، یا تحصیلات دانشگاهی و غیره) (Raggio and Leone, 2007) . همچنین، چرا که ارزش ویژه برند بر اساس ادراک مصرف کننده است، یک رفتار ویژه در فضای بازار (به طور مثال خرید حتی با قیمت های گرانتر) الزاما نشان دهنده این نیست که ارزش ویژه برند وجود دارد از آن جهت که برخی خرید ها شاید بوسیله عناصر و ویژگی های کالا ، قیمت کالا، تحریک رفتارهای وفادارانه به یک کالا (مانند اعضای که به صورت مکرر از یک خط هوایی استفاده می کنند) یا در دسترس بودن پدیدار شده است. (Raggio and Leone, 2007).


ارزش ویژه برند به مثابه یک دارایی

اگرچه ارزش ویژه برند یک دارایی نامحسوس ارزشمند است، اما این یک دارایی تفکیک ناپذیر است و قابلیت معاوضه و مبادله در بازار را مثل حق انحصاری، نام نشان تجاری، لوگو ، تداعی های مشخصه یک برند ( پشتیبانی های تبلیغاتی که افراد معروف در ازای دریافت پول انجام میدهند) (Barwise, 2003) یا ارزش های که عینا متمایز از آن چیزی است که شرکت مالک آن مد نظرش بوده است، یا استفاده در یک موقعیتی خاص توسط مصرف کنندگان است. برای مثال احتمالا ممکن است ارزش ویژه برند در برداشت های مثبت از گسترش نام تجاری اثر گذار باشد. اما این تاثیرات ممکن است متفاوت باشد اگر گسترش برند بوسیله یک شرکتی که داری مجوز از شرکت دیگر است صورت گرفته باشد. یا درآمدهای مالی به سمت قیمت های گرانتر متمایل شده باشد. اندازه گیری ارزش ویژه برند بایستی هم تاثثیرات آنی بر مشتریان بالفعل و هم مشتریان بالقوه برای آن چه که شرکت ارائه می دهد در نظر بگیرد. ( Raggio and Leone, 2007).


ایجاد ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند بر اساس انچه که برند دارا می باشد و انچه که برند انجام می دهد تا ادراکی ایجاد کند که آن برند قطعا منافع وعده داده شده خود را محقق می کند ساخته می شود. تداعی های برند منحصر بفرد، مثبت و قوی برای ساختن یک ارزش ویژه برند الزامی است. و می تواند بوسیله خود محصول از طریق ویژگی ها و عناصر چشمگیر ی که یا از طریق عملکرد مرتبط با احساسات ، خاطرات، تصاویر ، قضاوت ها و یا غیره انتقال یابد. از سوی دیگر می تواند بوسیله دارایی های دیگر برند مانند حق انحصاری، نام و نشان، قراردادهای توزیع ویژه، پشتیبانی ها و حمایت های که دیگر رقبا نتوانند تقلید کنند بوجود آید. (Keller, 2008).

نویسنده: راندل راجیو Randle D. Raggio

مترجم: محمد مهدی پویان

Bibliography
Barwise, P. (2003) Preface, in Brands and Branding, (edsR.
Clifton and J. Simmons), Bloomberg Press, Princeton,
pp. xii–xv.
Blackett, T. (2003) What is a brand? in Brands and Branding,
(eds R. Clifton and J. Simmons), Bloomberg
Press, Princeton, pp. 13–۱۵٫
Keller, K.L. (2008) Strategic Brand Management:
Building, Measuring and Managing Brand Equity, 3rd
edn, Pearson Education, Upper Saddle River.
Raggio, R.D. and Leone, R.P. (2007) The theoretical
separation of brand equity and brand value: managerial
implications for strategic planning. Journal of
Brand Management, 14, 380–۳۹۵٫

بدون نظر

ارسال یک نظر