ارزش ادراکی مشتری

ارزش ادراکی مشتری

1939
1

مشتریان امروزی با سواد تر و با هوش تر از مشتریان گذشته هستند و برای بررسی ادعاهای شرکت ها از ابزارهای بیشتر و جدیدتری استفاده می کنند و به دنبال بالاترین ارزش ها هستند. مشتریان معمولا به دنبال حداکثر کردن ارزش دریافتی هستند. مشتریان برای تخمین ارزش محصولات و خدمات مختلف ، هزینه ها و منافع گوناگونی را در نظر می گیرند. هرچه منافع یک محصول بیشتر از هزینه های آن باشد، رضایت مشتری و احتمال این که وی مجدداَ از شرکت خرید کند، افزایش می یابد.

ارزش ادراکی مشتری عبارت است از تفاوت بین منافع و هزینه های کلی یک محصول یا خدمت . منافع کلی یک محصول یا خدمت عبارت است از ارزش مالی درک شده آن محصول یا خدمت در حقیقت منافع کلی یک محصول مجموع منافع ناشی از محصول ، خدمات همراه محصول ، مزایایی شخصی خرید و استفاده محصول و مزایایی تجاری محصول است. هزینه های کلی مشتری عبارت است از هزینه های ناشی از جستجو، خرید ، استفاده و کنار گذاشتن محصول هزینه های کلی یک محصول در حقیقت مجموع هزینه های مالی، زمانی ، فیزیکی و روانی مشتری است.

ارزش ادراکی مشتری

ارزش ادراکی در حقیقت تفاوت بین آن چیزی است که مشتری به دست می آورد و آن چیزی است که از دست می دهد. بازاریاب ها به دو روش می توانند ارزش ادراکی را افزایش دهند :۱ ) افزایش منافع اقتصادی، عملکردی یا احساسی ۲) کاهش هزینه های مختلف مشتری . اگر مشتری بخواهد بین دو محصول ۱ و۲ یکی را انتخاب کند نسبت محصول ۱ به ارزش محصول ۲ را محاسبه می کند اگر مقدار این نسبت بیشتر از یک باشد( ارزش محصول ۱ بیشتر از ارزش محصول ۲ باشد) مشتری محصول ۱ را انتخاب می کند. اگر مقدار این نسبت کمتر از ۱ باشد (ارش محصول ۱ کمتر از ارزش محصول ۲ باشد) مشتری محصول ۲ را انتخاب می کند ولی چنانچه مقدار این نسبت برابر یک باشد مشتری بین ارزش این محصولات تفاوتی احساس نمی کند.

هرچه میزان ارزشی که به مشتری می رسد بیشتر شود ، احتمال انتخاب محصول توسط مشتری افزایش می یابد. اغلب مدیران برای شناسایی نقاط قوت و ضعف خود نسبت به رقبا از روشی به نام تحلیل ارزش مد نظر مشتری استفاده می کنند. این روش از مراحل زیر تشکیل شده است:

  1. ویژگی های مهم و ارزشمند از نظر مشتری را شناسای کنید : مشتریان به دنبال چه ویژگی ها، منافع و سطوح عملکردی هستند؟
  2. مقدار کمی ارزش های مد نظر مشتری را تعیین کنید : از مشتری بخواهید ارزش ها و منافع مورد نظر خود را طبقه بندی و کمی کند.
  3. ارزش شرکت خود را در مقایسه با شرکت های رقیب تعیین کنید : شرکت شما از نظر مشتری چه منافع و ارزش هایی دارد؟ رقبایتان چه طور؟
  4. مزیت و برتری خود را نسبت به رقبا را تعیین کنید : آیا شما ارزش ها و منافع بیشتری به مشتری می رسانید یا رقبایتان؟ اگر شما ارزش بیشتری برای مشتری قائل هستید، می توانید قیمت های بالاتری را برای محصولات و خدمات خود تعیین کنید تا سودبیشتری به دست آورید. اما اگر می خواهید سهم بازار بیشتری به دست آورید ، قیمتی معادل قیمت رقبایتان تعیین کنید.
  5. همیشه ارزش خود را از نظر مشتری کنترل کنید: همیشه ارزش محصولات و خدمات خود و رقبایتان را به صورت دوره ای اندازه گیری کنید.

ارائه ارزش به مشتری

یکی از اساتید بازاریابی به نام الیور، وفاداری مشتریان را به این صورت تعریف می کند : (( تعهد عمیق مشتری برای خرید مجدد از یا مراجعه مجدد به شرکت در آینده بدون در نظر گفتن تاثیرات عوامل مختلف و تلاش ها و پیشنهادات رقبا برای تغییر دادن رفتارهای خرید وی ))

بازاریاب ها برای ارائه ارزش به مشتری از پیشنهاد ارزشی استفاده می کنند. پیشنهاد ارزشی عبارت است از منافعی که شرکت به مشتری ارائه می کند پیشنهاد ارزشی ، مفهومی گسترده تر از ویژگی ممتاز یک شرکت دارد. پیشنهاد ارزشی در حقیقت تجربه ای است که مشتری از ارتباط با شرکت به دست می آورد. شرکت ها از نام های تجاری برای معرفی و توصیف پیشنهاد ارزشی محصولاتشان استفاده می کنند. توانایی شرکت در ارائه کامل پیشنهاد ارزشی تعهد شده ، به فرآیند ارائه ارزش شرکت بستگی دارد. فرآیند ارائه ارزش شامل تمامی تجربه هایی است که مشتری در هنگام خرید و استفاده محصول کسب می کند. در قلب فرآیند ارائه ارزش، فرآیندهای کلیدی کسب و کار قرار دارند ، فرآیندهای که ارزش های منحصر بفردی را برای مشتریان شرکت خلق می کنند.

منبع:

مدیریت بازاریابی

نویسندگان : کاتلر و کلر

مترجم : دکتر امیر مهدی جعفری

یک نظر

ارسال یک نظر