ارتباطات شفاهی؛ آوازه ، شایعه

ارتباطات شفاهی؛ آوازه ، شایعه

1168
1

بدیهی است که بسیاری از بازاریابان خرج های هنگفتی می کنند تا پیام های بازاریابی ایجاد کنند که پروه های زیادی از مصرف کنندگان را متقاعد سازند که آنها بهترین هستند . مشکل اینجاست که در بسیاری از موارد احتمالا آنها زیادی تلاش می کند. این را می توانیم تناقض شرکتی بنامیم. تبلیغات شفاهی مصرف کنندگان عموما متقاعد کننده ترین نوع پیام است.

آوازه ،تبلیغات شفاهی است که مصرف کنندگان آن را اصیل می پندارند، یعنی معتقدند که واقعا به وسیله مصرف کنندگان ایجاد شده است . برعکس ، ما معمولا شایعه را غیر اصیل می دانیم ، یعنی تبلیغات شرکتی که یک شرکت دارای قدرت و مکنت را انداخته است. بنابر این چالش اصلی برای بازاریابان این است که پیام را به مردم برسانند ، بدون آنکه معلوم شود که آنها این کار را کرده اند.

آوازه موجب موفقیت یک محصول می شود . ارتباطات شفاهی اطلاعات محصول است که افراد به یکدیگر انتقال می دهند از آنجا که ما این کلمات را از افرادی که می شناسیم دریافت می کنیم، از این رو ارتباطات شفاهی معمولا معتبر تر و قابل اعتماد تر از پیام های است که از کانال های بازاریابی رسمی تر حاصل می شود، و بر خلاف تبلیغات، ارتباطات شفاهی غالباً با فشار اجتماعی برای انطباق با این توصیه ها همراه است.

ارتباطات شفاهی بر دو سوم تمام فروش های کالا های مصرفی تاثیر می گذارند. اگر به طور دقیق درباره محتوای مکالمات خود در طول یک روز معمولی فکر کنید، احتمالا موافقت خواهید کرد که بیشتر آنچه با دوستانتان و اعضای خانواده و همکاران مورد بحث قرار می دهید مربوط به محصولات است، صرف نظر از اینکه از لباس کسی تعریف کنید و بپرسید که آن را از کجا خریده است، رستوران جدیدی را به دوستی توصیه کنید، و یا به همسایه خود درباره ی رفتار نا شایستی که در بانک با شما شده است صحبت کنید در همه این موارد شما با ارتباطات شفاهی سرو کار دارید

حتی در عصر حجر (البته منظور ، دهده ۱۹۵۰) است ، نظریه پردازان ارتباطات با این فرض که تبلیغات عامل اصلی در تعیین چیزهای است که می خریم مخالفت می کردند. به عنوان یک قاعده کلی تبلیغات وقتی ترجیحات موجود ما  در مورد محصولات را تقویت می کند نسبت به زمانی که تلاش می کند که ترجیحات جدیدی ایجاد کند موثر تر است. مطالعات ما در موقعیت های خرید صنعتی و مصرفی بر این ایده تاکید می کنند که گرچه اطلاعات حاصل از منابع غیر شخصی در ایجاد آگاهی نام تجاری اهمیت دارد، ولی مصرف کنندگان در مراحل بعدی بازاریابی و پذیرش متکی بر اطلاعات شفاهی هستند . به بیان ساده، هرچه اطلاعاتی که مصرف کنندگان درباره ی یک محصول از همتاییان دریافت می کنند، مثبت تر باشد، احتمال بیشتری وجود دارد که آن محصول را بپذیریند. تاثیر نظرات گاه از ادراکات ما نیز قوی تر است.

ارتباطات شفاهی خصوصا زمانی قدرتمند است که مصرف کننده با دسته ی محصول نسبتاً نا آشنا است چنین وضعیتی در مورد محصولات فنی جدید و با محصولات جدید انتظار می رود. یک راه برای کاهش عدم اطمینان درباره عاقلانه بودن یک خرید صحبت کردن درباره آن است . صحبت کردن به مصرف کننده فرصت می دهد تا نظرات تایید کننده دیگران را برای خرید دریافت کند، و یا اینکه حمایت دیگران را از تصمیم خود جلب کند. شما به دلایل متعدد درباره ی یک محصول صحبت میکنید:

  • ممکن است تا حد زیادی با یک نوع محصول با فعالیت درگیر باشید و از صحبت کردن درباره آن لذت ببرید.
  • ممکن است شما درباره ی یک محصول آگاه باشید، و از گفتگو های خود با دیگران برای اطلاع دادن درباره آن استفاده کنید به این ترتیب ارتباطات شفاهی گاهی اوقات من فرد را که می خواهد کارشناسی خود را به دیگران نشان دهد تقویت می کند.
  • ممکن است به خاطر نگرانی که درباره دیگران دارید، حث را شروع کنید.

ارتباطات شفاهی منفی و قدرت شایعات:

ارتباطات شفاهی شمشیری دو لبه است که در هردو جهت برای بازاریابان برنده است . بحث های غیر رسمی در میان مصرف کنندگان ممکن است یک محصول فروشگاه رابد نام یا مشهور کند.به علاوه مصرف کنندگان به نظرات منفی بیشتر از نظرات مثبت وزن می دهند. خصوصا وقتی که در فکر محصول یا سرویس جدید هستیم احتمال دارد که به اطلاعات منفی در مقایسه با اطلاعات مثبت توجه بیشتری داشته باشیم و درباره تجربیان منفی خود به دیگران بگوییم. تحقیقات نشان میدهند که ارتباطات شفاهی منفی، باور پذیری تبلیغات یک شرکت را کاهش می دهد و بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به یک محصول و نیز قصد خرید آنها تاثیر می گذارند

در یک مطالعه عمقی از ۴۰ وب سایت شکایت ها، مولفان از نظریه چارچوب سازی اعتراض بهره گرفتند که جامعه شناسان برای درک نحوه ی تعریف یک موقعیت اجتماعی افراد برای افراد دیگر به منظور تاثیر گذاری بر رفتار آنها از آن استفاده می کنند آنها سه زیر چارچوب و با مضمون اساسی را شناسایی کردند:

  1. بی عدالتی: اعتراض کنندگان مصرف کننده غالباً درباره ی تلاش ها مکرر خود برای تماس با شرکت که مورد بی توجهی قرار می گیرد صحبت می کنند.
  2. هویت: ارسال کنندگان نقض کنندگان ( غالباً مدیران سطح بالا) راشرور معرفی می کنند ، نه اینکه صرفا حرف آنها را بزنید
  3. نمایندگی ایجاد کنندگان انفرادی وب سایت تلاش می کنند که یک هویت جمعی برای کسانی که در عصبانیت از شرکت با آنها مشترک هستند ایجاد کنند.

یک شایعه می تواند بسیار خطرناک باشد، خصوصا اگر غلط باشد، در دهه ی ۱۹۳۰ برخی از شرکت ها ، شایعه پردازان حرفه ای انتخاب می کردند تا برنامه های جامع ارتباطات شفاهی را ایجاد کنند که محصولات مشتریان (موکلان) آنها را تقویت کرده و رقبا را مورد انتظار قرار دهند

زمانی که ما اطلاعات را به به یکدگر انتقال می دهیم معمولا اطلاعات تغییر می کند پیام نهایی معمولا شباهتی به پیام اولیه ندارد.

روان شناس نگلیسی فردریک بارتلت از روش تکثیر متوالی برای بررسی نحوه ی تغییر محتوا استفاده کرد . بارتلت مشاهده کرد که اعو جاجها تقریبا به طور اجتناب ناپذیر پیرو یک الگو است آنها معمولا از شکل های مبهم به شکل های متعارف تر تغییر می کنند چراکه سوژه ها تلاش می کنند که آنها را با تصاویر قبلی موجود در ذهن خود منطبق کنند او این فراین را مشابه سازی نامید. و خاطر نشان کرد که غالبا این مساله زمانی اتفاق می افتد که افراد هموارسازی می کنند یعنی جزییات را حذف می کنند تا ساختار را ساده تر کنند و یا با برجسته کردن جزییات آن را مبالغه آمیز می سازند.

منبع: رفتار مصرف کننده خریدن ، داشتن ، بودن

نویسنده : مایکل آر سولومون

مترجم: کامبیز حیدر زاده

یک نظر

ارسال یک نظر