ابزارهاي تمايز رقابتي

ابزارهاي تمايز رقابتي

950
0

هر شركت بايد راههاي خاصي را كه از طريق آنها كالاي خود را از ديگر كالاها متمايز ساخته و براي آن مزيت رقابتي فراهم مي‌كند مورد شناسايي قرار دهد.

تمايز: عبارت است از طراحي و تعيين يك سري تفاوتهاي معني‌دار با اين هدف كه آنچه شركت ارائه مي‌كند از محصول رقبا جدا شود.

تمايز محصول:

ويژگي: اكثر كالاها را مي‌توان با ويژگيهاي متفاوتي عرضه كرد.ويژگيها مشخصاتي هستند كه وظيفه اصلي كالا را تكميل مي‌كنند.

كيفيت عملكرد: اكثر كالاها نخست در يكي از سطوح چهار گانه عملكرد به شرح: پايين، متوسط، بالا و عالي عرضه مي‌شوند. كيفيت عملكرد به سطحي اطلاق مي‌شود كه در آن مشخصات اوليه كالا ايفاي نقش مي‌كند.

كيفيت انطباق: خريداري خواهان آن هستند كه كالاها از كيفيت انطباق برخوردار باشند.كيفيت انطباق درجه‌اي است كه برحسب آن تمام واحدهاي توليد مشابه هم بوده و هدف مورد نظر را تأمين مي‌كنند.

دوام: از نظر اكثر خريداران دوام ازجمله ويژگي‌هاي مهم كالا محسوب مي‌شود. دوام معيار عملياتي مورد انتظار از كالا تحت شرايط طبيعي و سخت است.

اعتماد پذيری:خريداران براي كالاهايي كه مورد اعتماد آنهاست، پول بيشتري مي‌پردازند.اعتماد پذيري معياري از احتمال است كه بيان مي‌كند كالا در طي يك دوره زماني از كار نمي‌افتد و خراب نمي‌شود.

قابليت تعمير: اين معيار بيانگر سهولت تعمير كالايي است كه ردست كار نمي‌كند يا خراب است.

شكل: بيانگر ظاهر كالا و احساسي است كه از آن به خريدار دست مي‌دهد.

شرح: نيروي كامل كننده. با تشديد رقابت طرح به صورت يكي از راههاي بسيار مؤثر براي متمايز كردن و اختصاصاجايگاه مناسب به كالا و خدمات شركت در مي‌ايد.

طرح: ويژگيهاي فراگيري است كه بر ظاهر و كاركرد يك كالا حسب نيازهاي مشتري، تأثير مي‌گذارد.

تمايز و خدمات:

يك شركت علاوه بر اينكه مي‌تواند كالاي خود را از لحاظ فيزيكي متمايز كند، از لحاظ خدماتي هم قادر است همين كار را انجام دهد. اگر انجام تمايز فيزيكي كالا به آساني ميسر نباشد براي كسب موفقيت رقابتي راه حل مسئله در اين است كه خدمات ارزشمند بيشتري به كالا افزوده شود و كيفيت اين خدمات هم بهبود يابد.

سهولت سفارش: منظور از سهولت سفارش دهي آسان بودن سفارش كالا به شركت توسط مشتري است.

تحويل:منظور از تحويل، مناسب بودن كالا يا خدمت به مشتري است. تحويل سرعت، صحت و درستي و دقت و مراقبتي كه در فرايند تحويل اعمال مي‌شود را شامل مي‌شود.

نصب: نصب شامل كار انجام شده براي استفاده عملي از كالا در مكان از پيش تعين شده است. خريداران تجهيزات سنگين از فروشنده انتظار ارائه خدمات نصب خوبي را دارند.

آموزش مشتري: عبارت است از آموزش كاركنان مشتري با اين هدف كه آنها از تجهيزات فروشنده درست‌تر و مؤثر تر استفاده كنند.

مشاوره با مشتري: مشاوره با مشتري، سيستم داده‌هاي آماري، اطلاعات و خدمات مشورتي است كه فروشنده مجاناً در قبال دريافت بهاي آن به خريداران ارائه مي‌كند.

تعمير و نگهداري:تعمير و نگهداري بيانگر برنامه خداتي شركت براي كمك به مشتريان است تا بتواند محصولات خريداري شده را در بهترين شرايط آماده به كار حفظ كند.

خدمات متفرقه: شركتها براي فايده رساني بيشتر از طريق خدماتي كه به مشتريان خود ارائه مي‌كنند، راههاي زيادي در اختيار دارند.

تمايز پرسنلي:

شركتها از طريق استخدام و آموزش كاركناني بهتر از كاركنان رقبا، مي‌توانند به مزيت رقابتي خود دست يابند.

كاركنان آموزش ديده داراي مشخصات شش گانه زير هستاند:

صلاحيت و اهليت: كاركنان از مهارت و دانش لازمه برخوردار اند.

تواضع و نزاكت: كاركنان رفتاري دوستانه دارند، مؤدب و با ملاحظه‌اند.

اعتبار پذيري: كاركنان قابل اعتماد و امين هستند.

اعتماد پذيري: كاركنان خدمات را درست و دقيق انجام مي‌دهند.

جوابگويي: كاركنان به پرسشها، درخواستها و مسائل و مشكلات مشتريان سريعاً پاسخ مي‌گويند.

ارتباطات: كاركنان براي درك مشتريان و ارتباط شفاف و روشن كوشش مي‌كنند.

تمايز بر مبناي كانال توزيع:

شركتها از طريق شكل دهي كانالهاي توزيع خود به ويژه پوشش، تخصصي بودن وعملكرد كارآيي اين كانالها هم مي‌توانند تمايز رقابتي دست يابند.

تمايز بر مبناي تصوير ذهني:

حتي وقتي كالاهاي عرضه شده درست مانند هم هستند خريداران نسبت به تصوير ذهني شركت نام تجاري كالاي توليد، عكس العمل متفاوتي نشان مي‌دهند. بايد بين هويت و تصوير ذهني تفاوت قائل شد. هويت راههاي است كه شركت به قصد شناساندن خود يا تعين جايگاه براي كالاي خود بر مي‌گزيند. تصوير ذهني تصوري است كه مردم در باره شركت يا محصولات توليدي آن دارند. شركت با طراحي و ترسيم يك هويت يا جايگاه، تصوير ذهني مردم را شكل مي‌دهد، البته عوامل ديگري نيز وجود دارند كه در تعيين تصوير ذهني حاصله هر نفر دخالت دارد.يك تصوير ذهني كارآمد براي كالا سه كار انجام مي‌دهد. اول، پيامي منتقل مي‌كند كه ماهيت و فايده كالا را مي‌رساند، دوم تصوير ذهني اين پيام را به گونه‌اي شاخص و نمايان انتقال مي‌دهد كه با پيامهاي مشابهي كه توسط رقبا فرستاده مي‌شوند، مخلوط نگردد. سوم، تصوير ذهني، ارائه دهنده نيروي عاطفي و احساسي است كه قلب و ذهن خريداران را تحت تأثير قرار مي‌دهد.

علامت و نشانه‌ها: يك تصوير ذهني خوب از يك يا تعدادي علامت و نشانه تشكيل ميشودكه باعث شناسايي شركت يا نام تجاري كالاي توليد آن مي‌شود. آرم‌ها و نشانه‌ها مربوط به شركت بايد به گونه‌اي طراحي شوند كه سبب شناسايي آتي شوند.

رسانه نوشتاري و سمعي و بصري: علامات و نشانه‌هاي انتخابي را بايد براي انتقال شخصيت و ماهيت شركت يا نام تجاري كالاي او در قالب آگهي تبليغاتي درآورد. آگهي‌ها بايد حكايت، حالت، و سطوحي از عملكرد و مطلب بسيار شاخص و برجسته اي را برساند.

فضاي پيرامون: فضاي فيزيكي كه شركت درآن به توليد اشتغال دارد يا توليدات وخدمات خود را در آنجا عرضه ميدارد، يك عامل قوي ديگر موجد تصوير ذهني است.

رويدادها و وقايع: يك شركت از طريق نوع وقايع و رويدادهايي كه سرپرستي آن را بر عهده ميگيرد هم ميتواند براي خود هويتي به دست آورد.

منبع : مدیریت بازاریابی

نویسنده :فلیپ کاتلر

بدون نظر

ارسال یک نظر